Как составить хороший тег title

Перевод статьи Доминика Вудмана

Что такое тег title? Вероятно, самые важные 50-60 символов из всего созданного вами контента. 

Возможно, вы и наткнулись на этот пост, осознав, что без правильно составленного тега title никто из пользователей не обратит внимание на результат вашей многочасовой работы. Или ваш начальник потребовал немедленно увеличить посещаемость страницы, и вы отчаянно пытаетесь сделать хоть что-либо с существующим тегом title. На самом деле, написание хорошего тега — это и наука, и искусство одновременно.  Так с чего же начать в столь непростом деле?

Мы начнем с самых основ. Если вы далеко не новичок в SEO, и вам интересны результаты сплит-тестирования, описание процессов и более сложные вещи, пропустите следующие два раздела. Здесь вы не найдете ничего нового.

Что такое тег title?

Тег title — это тег HTML, который служит кратким описанием содержимого вашей веб-страницы. Он будет использоваться поисковыми системами в качестве заголовка в результатах поиска:

Отображаться на вкладке вашего браузера:

И даже как фолбэк в постах социальных сетей:

В качестве примера использован один из моих старых постов.

Тег title — это не то же самое, что заголовок на самой странице! Заголовок может быть как похож на тег title, так и совершенно от него отличаться. Если мы посмотрим на уже упомянутую статью, мы увидим, что в заголовке на странице отсутствует название сайта.

• Тег title: A Complete Guide to Log Analysis with Big Query | Distilled (рус.  Полное руководство по анализу логов с помощью BigQuery | Distilled)
• Заголовок на странице: A Complete Guide to Log Analysis with Big Query (рус.  Полное руководство по анализу логов с помощью BigQuery)

Если вам нужен более серьезный пример, взгляните на статью с сайта Redbull.

Какая оптимальная длина тега title?

Обычно тег title содержит 50-60 символов. Технически максимальная длина результатов в Google составляет 600 пикселей. Это как раз эквивалентно 50-60 символам.

Что мы ожидаем от тега title?

Здесь к нам присоединяются более опытные читатели. Итак, что же мы ожидаем от тега title?

1. Обобщение содержания страницы: тег title должен кратко обозначать общую направленность нашей страницы. Именно эту информацию использует Google при индексации страниц.
2. Борьба за клики: тег title определяет, что увидят пользователи нас странице результатов. Поэтому он должен быть достаточно убедительным.

Не стоит ожидать, что наскоро составленный title  принесет невероятные результаты. Например, сравните два потенциальных заголовка для представленной выше записи в блоге.

• Чисто фактическое описание: Руководство по анализу логов
• Более интригующее: 6 простых шагов для анализа логов, о которых вы не слышали.

Мы должны увеличить кликабельность наших статей, не прибегая к откровенной лжи, не обещая поделиться неким «секретным» способом, который на самом деле отсутствует в содержании самой статьи.

В основном title создается  для людей, которые попадают на ваш сайт через поисковые системы. Поэтому он точно не рассчитан на скучающих от безделья пользователей. Такие обычно проводят время на Facebook, TikTok, Youtube, Instagram и т.д. Конечно, иногда title может предназначаться и для социальной сети, в таком случае вы легко можете его переписать!

Дополнение от команды Ant-Team. Мы настоятельно рекомендуем для социальных сетей использовать микроразметку Open Graph:

<meta property=»og:type» content=»article»>¹

<meta property=»og:title» content=»Здесь будет Title вашей страницы»>²

<meta property=»og:url» content=»здесь будет URL посадочной»>³

<meta property=»og:description» name=»description» content=»Здесь будет Description»>⁴

<meta property=»og:image» content=»Изображение»>⁵

1 — Тип контента указывается в зависимости от содержимого посадочной страницы. Более подробно с типами контента можно ознакомиться здесь.

2 — Как правило, метатег Title для OG микроразметки копируется из основного тега. По желанию вы, конечно, можете писать отдельные “цепляющие” заголовки для социальных сетей.

3 — URL посадочной страницы, для которой предназначена микроразметка.

4 — Аналогичная ситуация с пунктом 2.

5 — Обязательно для социальных сетей рекомендуем размечать изображения.

Однако ваши приоритетные посетители — те, кто ищут конкретную информацию в органическом поиске.

Процесс создания тега title значительно отличается в зависимости от того, пишете ли вы его для отдельной статьи или для шаблона. 

Как написать тег title для отдельной статьи?

Шаг 1 — Напишите статью

Как ни странно, но для начала желательно написать саму статью. Гораздо проще резюмировать содержание уже созданного текста. Хотя порой создание заголовка для еще ненаписанной статьи может послужить источником огромного количества новых идей.

Шаг 2 — Сформулируйте основное назначение/суть статьи

Необходимо выделить основное назначение или суть вашей статьи. Пусть пока вас не волнует кликабельность, только факты.

Примеры

• Пример 1: Руководство по анализу логов.
• Пример 2: Конкуренты недовольны правительственной поддержкой авиакомпании Flybe.

Шаг 3 — Опишите тему статьи с помощью ключевых слов, которые обычно ищут пользователи

Рекомендации Ant-Team по сбору ключевых слов для статей в РУ-сегменте SEO:

Классические способы сбора ключевых слов включают в себя парсинг https://wordstat.yandex.ru/ программными средствами или использование инструментов, наподобие keys.so и spywords.ru, базы которых позволяют быстро выгрузить ключевые слова с посадочных страниц конкурентов и проанализировать их. Конечно, если мы говорим о семантическом ядре всего лишь для 1 статьи, нет никакого смысла тратить дополнительные ресурсы или время на детальную проработку кластера семантики, в этом случае будет достаточно ручного анализа ключевых слов по маркерным запросам из Вордстата Яндекса. Не стоит забывать про интент и кластеризацию запросов. Все отобранные ключевые слова должны ранжироваться только в пределах вашей статьи.

Когда вы, наконец, добьетесь нужного результата, возьмите этот большой список ключевых слов и дополните его другими распространенными фразами.

Пример

Продолжаем использовать в качестве примера мою старую статью. Потому что ее title далек от идеального…

Выбор первой фразы для поиска: «анализ логов» 

Вот так выглядят самые рейтинговые статьи по данному запросу (на рисунке только первые 3 ссылки): страница в Википедии и две ссылки на инструменты для анализа логов. Очевидно, что ни одна из них не посвящена интересующей нас теме напрямую, поэтому необходимо изменить ключевое слово:

Выбор второй фразы для поиска: «SEO анализ логов»

Вот теперь результаты поиска выглядят значительно лучше. Несмотря на короткую поисковую фразу, результаты поиска содержат статьи по нашей тематике:

Отлично. Наши следующие действия:

• Скопировать URL 5-10 лучших страниц.
• Загрузить ключевые слова, по которым они ранжируются (с помощью Ahrefs, SEMRush, Sistrix и других).

Далее выберите наиболее распространенные ключевые слова из этого списка. Справиться с этим поможет ресурс ngrams. Вот что мы получили:

слово	частотность
log (лог)	164
analysis (анализ)	65
file (файл)	56
analyzer (анализатор)	41
server (сервер)	40
logs (логи)	29
grep	13
analyze (анализировать)	13
access (доступ)	12
excel	11

Итак, наиболее общеупотребительные слова, которые встречаются и в моей статье, следующие:

• log (лог)
• analysis (анализ)
• file (файл)

Также к ним можно добавить:

• server (сервер)

Шаг 4 — Напишите много заголовков

Процесс

Теперь у нас есть все ключевые слова, которые можно использовать в заголовке.

Однако как привлечь пользователя на нашу страницу? Давайте рассмотрим несколько способов.

• Эмоциональный заголовок, вызывающий:
  • страх
  • удивление
  • гнев
  • отвращение
  • одобрение

• Числа:
  • количество элементов в списке
  • цена
  • дата

• Откровенные заголовки-приманки, содержащие:
  • изысканные наречия
  • фразу «на самом деле»
  • необоснованную конкретику

Затем мы пытаемся написать как можно больше заголовков, при этом не забывая про наши ключевые слова. 

В самом начале своей карьеры я работал над несколькими проектами с Ханной Смит. Она не уставала повторять нам: «Пишите 20 вариантов заголовков. 20 — это действительно сложно.» Большинство из них будут откровенно ущербными, зато как минимум один получится идеальным.

Пример

Вернемся к предыдущему примеру.

Мы выделили важные ключевые слова. Также необходимо добавить в тег и само слово «SEO», чтобы наиболее точно обозначить тематику нашей статьи. Вместе эти 4 слова (log, analysis, file, SEO; слово server мы решили не брать) займут 18 символов. Итого у нас остается пространство из примерно 32 символов, где мы можем развернуться. Давайте рассмотрим существующий тег title с учетом того, что мы узнали:

•  Полное руководство по анализу логов с помощью BigQuery | Distilled

• Привлечение внимания 
• Фактическое описание 
• Название сайта

Мы использовали фразу «Полное руководство», чтобы повысить кликабельность, а также указали метод анализа — BigQuery. Тем не менее у нас есть широкий простор для экспериментов. Давайте составим как можно больше тегов title.

• «Руководство по SEO-анализу лог-файлов | Distilled»
• «Что такое лог-файл и какая от него польза для SEO? | Distilled»
• «6 шагов SEO-анализа лог-файлов — Полное руководство | Distilled»
• «Как выполнить SEO-анализ лог-файлов | Distilled»
• «SEO-анализ лог-файлов — Важнейший технический анализ | Distilled»
• «5 способов провести анализ лог-файлов для SEO, о которых вы не знали | Distilled»
• «Лог-файлы в SEO-джунглях Интернета | Distilled»
• «Анализ логов — технический аудит, который вы обязаны проводить | Distilled»
• «Перестаньте тратить время на краулинг и обратитесь к логам | Distilled»
• «Анализ логов для SEO в 2020 году | Distilled»
• «Руководство по анализу логов сервера — SEO для крупных сайтов | Distilled»

Вы видите, что первые заголовки составлены с учетом всех требований, но чем дальше, тем они больше игнорируются. Составить 20 заголовком нам так и не удалось. Прости, Ханна.

Шаг 5 — Выбираем один

Как понять, какой из вариантов лучше? 

Честно говоря, очень трудно выбрать правильный title самостоятельно. Из всех тегов, которые мы тестировали в Distilled, положительные результаты показывал только один из пяти. Сначала многим (и мне в том числе) составление тегов title казалось слишком легким заданием, на которое не стоит тратить много времени и сил. Однако после полутора лет бесконечных сплит-тестирований я больше в этом не уверен.

Если есть возможность, обязательно тестируйте теги. В случае отдельной статьи у вас есть два наиболее простых варианта:

• Заплатить деньги. Если у вас имеется бюджет, вы можете запустить платные кампании в социальных сетях и посмотреть, какой title работает лучше всего.
• Друзья и коллеги. Создайте опрос для ваших друзей и коллег и попросите их проголосовать.

Как написать сотни тегов title для шаблона?

Описанный выше процесс прекрасно работает, если вам нужно создать только один тег title.

Однако этот способ не подойдет, если у вас есть шаблон для сотен тысяч страниц. Вы, конечно, можете попробовать, однако это будет бессмысленный и утомительный труд. Вместо этого нам понадобится такой формат тега title, который мы сможем применить ко всем страницам. Для этого необходимо предпринять следующие шаги.

Шаг 1 — Выделите основное назначение/суть страницы.

Мы начнем с того, что попытаемся обобщить характеристики страницы настолько подробно, насколько это возможно. Это даст нам представление о том, какие детали мы можем использовать в тегах title для нашего шаблона.

Пример

В качестве примера мы будем использовать два шаблона страницы с сайта недвижимости rightmove.co.uk:

• Недвижимость на продажу: 
  • URL: https://www.rightmove.co.uk/property-for-sale/Manchester.html
  • Местоположение: Манчестер
  • Типы недвижимости: Дома и квартиры
  • Количество объектов: 3 940
  • Ценовой диапазон: £ 190 000 — £ 3,5 млн.
  • Объекты недвижимости по типу:
    • 269 одноквартирных домов
    • 851 двухквартирных домов
    • 690 домов рядовой застройки
• Недвижимость в аренду: 
  • URL: https://www.rightmove.co.uk/property-to-rent/Manchester.html
  • Местоположение: Манчестер
  • Типы недвижимости: Квартиры
  • Количество объектов: 7 155
  • Ценовой диапазон: £ 75 — £ 34 667 в месяц
  • Объекты недвижимости по типу:
    • 238 одноквартирных домов
    • 864 двухквартирных дома
    • 1 770 домов рядовой застройки

Шаг 2 — Выясните, каким должен быть подходящий запрос для нашего шаблона

Наша шаблонная страница имеет определенную цель. Нужно выяснить, как мы сможем представить это в теге title. 

И здесь возникают две трудности:

• У нас может быть несколько шаблонов с одинаковой целью.
• Страницы одного шаблона могут быть одинаковыми.

Поэтому нам нужно сделать тег title,  который:

• Отличает наш шаблон от других шаблонов.
• Отличает страницы одного шаблона друг от друга.

Пример

У нас есть два шаблона:

• For sale (на продажу)
• To rent (в аренду)

В этом случае все довольно просто. «На продажу» и «в аренду», безусловно, важные ключевые слова, которые помогут отличать один шаблон от другого. Мы можем увидеть это, посмотрев на страницу результатов поиска. Изменение этих ключевых слов приводит к изменению результатов (аренда/продажа).

В рамках шаблона мы можем указывать различные местоположения, например:

• Недвижимость на продажу в Манчестере
• Недвижимость на продажу в Ипсвиче

 Чтобы страницы в нашем шаблоне отличались друг от друга, в теге title необходимо указывать местоположение.

Шаг 3 — Признайте, что все это очень непросто

Такие проблемы будут возникать всякий раз, когда вы работаете с тегами title.

Взять хотя бы наш предыдущий пример. На Rightmove есть страницы, предлагающие жилье как в городе Манчестер, так и в графстве Большой Манчестер. Одни страницы ранжируются по домам, другие — по квартирам.

Возможно ли тут не запутаться?

При работе с такими большими объемами вероятность ошибки существует всегда. Даже если, на первый взгляд, все кажется идеальным, исключения могут обнаружиться в самый неподходящий момент. Единственное, что остается в этом случае — сделать все от нас зависящее. Поэтому не пренебрегайте тестированием.

Шаг 4 — Есть ли какие-то общие фразы, которые мы пропустили?

Действуйте точно так же, как описано в шаге 3 для статей. 

• Обобщите содержание страницы в одной фразе.
• Сделайте по ней запрос в поисковой системе. Загрузите все ключевые слова, по которым ранжируются 5-10 лучших результатов.
• Найдите самые распространенные слова.

Пример

Для краткости мы продолжим рассматривать дальнейшие шаги на уже известном примере! Проанализировав результаты запроса «недвижимость на продажу в Манчестере», мы получили:

Ключевое слово	Частотность
manchester (манчестер)	211
sale (продажа)	122
for (на)	107
for sale (на продажу)	96
houses (дома)	59
house (дом)	45
buy (купить)	42
sale manchester (продажа манчестер)	40
houses for (дома на)	36
property (недвижимость)	32

Очевидно, что нам стоит обратить внимание на следующие слова:

• property (недвижимость)
• houses (дома)
• buy (купить)

Шаг 5 — Что мы можем добавить для большей привлекательности?

Мы уже знаем, что нужно включить в title, чтобы прояснить цель нашей страницы.

• Недвижимость/дома
• На продажу/в аренду
• Местоположение

Теперь давайте используем это как основу и вновь напишем как можно больше заголовков.  

Наша цель:

1. Получить максимально возможную кликабельность.
2. Указать дополнительную информацию.
3. Подойти к этому творчески
4. Избежать использования слов, которые могут изменить цель поиска.

Главное различие между шаблонами и отдельными статьями кроется в следующем: в отличие от статей тег title, содержащий исключительно фактические сведения, вполне приемлем при работе с шаблонами.

Что можно поместить в тег title

• Цены
• Количество 
• Год 
• Очевидные вещи, например, слово «онлайн» для интернет-магазина
• Популярные синонимы

Будьте осторожны со словами, которые могут повлиять на цель поиска

• Сравнительные обороты: «самый лучший», «по сравнению» 
• Слова поиска выгодных предложений: «самый дешевый», «дешевый», «выгодный» «доступный»

Пример

Давайте попробуем составить теги title для страниц по продаже недвижимости.

За основу берем следующую фразу:

• Недвижимость на продажу в Манчестере | Rightmove

Вот такие варианты получились у нас:

• Недвижимость и дома на продажу в Манчестере | Rightmove
• Купить недвижимость и дома на продажу в Манчестере | Rightmove
• Купить дома и недвижимость на продажу в Манчестере | Rightmove
• 3 940 домов и объектов недвижимости на продажу в Манчестере | Rightmove
• Более 3000 домов и объектов недвижимости на продажу в Манчестере | Rightmove
• Недвижимость на продажу — Дома на продажу в Манчестере | Rightmove
• 3 940 домов и объектов недвижимости на продажу по всему Манчестеру | Rightmove
• 3 940 домов на продажу в Манчестере — Успей первым | Rightmove
• 3 940 домов на продажу в Манчестере — Найди свою мечту | Rightmove

Вариантов — бесконечное множество. Нам даже удалось вместить в последний title слоган компании.

Шаг 5 — Выберите подходящий title

Процесс

Как и в случае со статьями мы не можем сразу решить, какой из вариантов будет лучшим. Здесь применение сплит-тестирования гораздо более оправданно. И вот почему:

• Работать с тегами на уровне шаблона очень непросто. Мы уже показывали это на примере выше. Вы можете провести крупномасштабный анализ, но всегда есть вероятность, что всплывут последствия, которые вы упустили. 
• То, что сработало на одном сайте, возможно, не подойдет для другого, и помните, что только один из пяти тегов title оказывается действительно рабочим.
• Ставки часто слишком высоки. Ведь мы меняем не одну, а целую группу страниц, что часто составляет нетривиальный объем вашего поискового трафика.

Мы рекомендуем всегда тестировать теги, если есть такая возможность. Для этого существует множество полезных ресурсов. Обратите особое внимание на следующие две статьи:

• Что такое SEO сплит-тестирование (англ.) 
• DIY инструмент для SEO сплит-тестирования (англ.)

Если же у вас нет возможности провести тестирование, вы можете, по крайней мере, опираться на результаты наших тестов, приведенные в следующем разделе.

Важный контекст для наших тестов тегов title

Нам в Distilled крупно повезло иметь собственное программное обеспечению для SEO сплит-тестирования. Это позволяет нам тестировать различные теги и точно измерять их влияние на органический трафик. Прежде чем перейти к  результатам, мы хотели бы кратко описать ряд допущений, которые очень важно иметь в виду.

Вы можете запускать SEO сплит-тестирования только на больших группах похожих страниц (например, на всех страницах категорий, на всех страницах списков и т. д.), и это означает, что наши результаты получены с определенных типов веб-сайтов:

• Это главным образом крупные и авторитетные сайты. 
• Они, как правило, занимают конкурентные места в поисковой выдаче.
• У таких компаний обычно есть свои SEO-команды, которые уже проделали необходимый минимум работы. Такие вещи, как отсутствие тегов title на некоторых страницах не должны вызывать ужас. Это легко исправляется.
• Более простые тесты, применяемые к страницам шаблонов, таким как страницы категорий, продуктов и списков, а не к страницам блогов. (Хотя мы запускаем сплит-тесты и в блогах, например, в Moz!)

Я уверен, что результаты тестов будут для вас очень познавательными, но все же важно помнить об упомянутых допущениях.

Каковы шансы написать хороший тег title?

Создавать хорошие теги достаточно сложно. Мы упоминали об этом выше, но давайте посмотрим на статистику чуть более подробно. Мы протестировали огромное количество тегов в самых разных областях. Ниже представлено процентное соотношение результатов.

• Положительные 22%
• Нулевые 38%
• Отрицательные 40%

Таким образом, в 78% случаях теги title не только никак не влияют на посещаемость страниц, но и приносят им откровенный вред. Поэтому тестирование так важно. Конечно, ситуация с отдельными статьями и с шаблонами в корне различается. Вы можете свободно экспериментировать с тегом title вашей статьи, чему способствует большее пространство для творчества и несущественное влияние на трафик, если новый тег получился хуже предыдущего.

Однако, если вы меняете теги на большом количестве шаблонных страниц, обязательно проводите тестирование!

К чему приводит изменение тега title?

В целом большинство тестов выявляет изменение на 4-15% в любом направлении.

Ниже вы можете увидеть эти результаты в виде диаграммы.

7 уроков из сплит-тестирования тегов title

Большинство изменений тегов title очень специфичны и отличаются от сайта к сайту. Поэтому мы бы воздержались от каких-либо универсальных для всех сайтов рекомендаций. Тем не менее нам удалось выявить ряд общих тенденций.

Указание цены

В 50% случаях добавление цены в тег title приводило к положительным результатам. Мы не только добавляем число в заголовок, но и стараемся предоставить дополнительную информацию.

Почему остальные результаты были нулевыми или отрицательными? 

Наш консультант Эмили Поттер считает, что это связано с тем, может ли Google найти цену, указанную в теге title, на самой странице, т.е., насколько честно вы заявляете о цене. Мы также думаем, что свою роль играет и конкурентоспособность цены, указанной в теге.

Указание года

У нас не было возможности протестировать это достаточное количество раз, однако всякий раз, когда мы добавляли в тег title год, трафик возрастал. Выходит, указание в теге 2019 или 2020 года действительно работает.

Сокращение тега title не так полезно, как кажется

Зачастую теги, которые генерируются автоматически, бывают слишком длинными.

Мы провели ряд тестов по сокращению этих тегов, и почти все они (~ 80%) показали нулевой результат. Более того, не было ни одного случая повышения трафика. Мы можем объяснить это тем, что шаблоны с размашистыми тегами обычно привлекают трафик по низкочастотным запросам. Когда такие теги усекаются, они остаются единственным релевантным результатом и, таким образом, продолжают ранжироваться. Возможно, в случае с низкочастотными запросами заполнение тега ключевыми словами может стать вполне рабочим вариантом.

Тем не менее не стоит полностью отказываться от сокращения тега title. Если вам удастся выкроить 4-5 символов без негативных последствий, это пространство можно будет использовать для указания цены или прочих важных деталей.

Эмодзи не помогают

Мы провели несколько тестов, поместив эмодзи в теги title, и пока ни к чему хорошему это не привело. Видимо, это модное средство общения еще не завоевало достаточного доверия среди маркетологов.

Привлечение внимания на страницах категорий/списков

На совершенно разных страницах мы пробовали применять теги title, которые содержали активные призывы к пользователям.

• Обычный тег title: Продажа Ford | CarShop
• Тестируемый тег title: Эй, не проходи мимо! Продажа Ford на CarShop

Это не сработало. 

Локализация языка

Мы также провели тесты с использованием локализованных версий тех или иных фраз. Это были не просто однобуквенные изменения (как s и z во многих словах британского и американского английского), а замена целых слов, например, pants вместо trousers (англ. брюки).

Результат был весьма высоким (~20-25%).

Удаление из тега подразумеваемых слов

Здесь мы увидели смешанные результаты. После сплит-тестирования было обнаружено, что удаление слова «онлайн» никак не влияет на страницы некоторых клиентов. Но в то же время мы убрали «онлайн» из тега title страниц другого нашего клиента — интернет-магазина.

Рейтинг ресурса по запросам, содержащим слово «онлайн», начал стремительно падать, и мы поскорее вернули все обратно.

Подробнее о сплит-тестировании

Если вы зарегистрированы в DistilledU и хотите получить более подробную информацию о некоторых тестах, посмотрите прошлогоднее видео Эмили Поттер о сплит-тестировании. Если у вас нет учетной записи, то по ссылке вы найдете мою лекцию на эту тему.

Когда проявляются результаты изменения тега title?

Обычно мы видим влияние тега title через 3-5 дней.  Конечно, иногда может потребоваться больше времени, но это случается крайне редко. Также не забывайте, что мы обычно работаем с крупными веб-сайтами, которые, как правило, хорошо проиндексированы.

Заключение

Задумывая этот пост, я искренне надеялся уложиться в 1000 слов. Однако даже сейчас я понимаю, что не включил много важных деталей, касающихся создания хороших тегов title. Мы даже не начали разговор о внутренней политике.

Но я надеюсь, что информация будет вам полезна. Теперь пришло время послушать ваши истории.

Какие тесты тегов title вы считаете наиболее эффективными? Каким был худший тег, с которым вы когда-либо сталкивались?

Автор: Доминик Вудман.

Ссылка на оригинал статьи: https://www.distilled.net/resources/how-to-write-an-incredible-title-tag/

Чтобы первыми узнавать обо всех наших новых материалах, подписывайтесь на наш telegram-канал: t.me/seoantteam 
Никакого спама. Только полезная информация по теме SEO.