Перевод статьи с портала Moz.
2020 год преподнес нам множество уроков, один из которых заключается в том, что будущее туризма невозможно предсказать. В отличие от многих сфер бизнеса, на туризм одновременно влияет целый ряд факторов, включая склонности потребителей, погодные и климатические условия, глобальную экономику и решения правительства.
Несомненно, индустрия путешествий стала одной из наиболее пострадавших сфер в связи с введенными в 2020 году ограничениями. Карантин затронул всех игроков туристического бизнеса: от крупнейших организаций до местных малых предприятий. Согласно исследованию US Travel, в декабре 2020 года расходы на путешествия упали на 48% по сравнению с прошлогодними показателями, а годовой убыток составил 500 миллиардов долларов. В 2020 году для многих предприятий выживание уже становилось синонимом успеха, что сопровождалось полным обновлением контентной стратегии, изменением продуктов, локальными инвестициями в поисковую оптимизацию и развитием местного маркетинга.
Недавно команда Ant-Team.ru провела исследование сайтов крупнейших туристических компаний. Результаты этого исследования отражены в статье YMYL-факторы для туристических сайтов. — примеч. Ant-Team.ru.
Что сработало в 2020 году
Туризм только для местных
Карантин, действующий на большей части территории США, особенно сильно ударил по северо-востоку: регион, традиционно привлекающий огромные туристические потоки, стал сугубо «местным». Теперь туроператорам пришлось заново открывать для жителей местную культуру и историю родного города, а также создавать и прорабатывать исключительно местный контент и SEO. Все это проводилось, чтобы стимулировать интерес жителей к локальному туризму.
Возможно, вам будет интересно почитать наше исследование, насколько хорошо проработаны сайты, посвященные тур.направлениям России. — примеч. Ant-Team.ru.
Рисунок 1. Внутренний туризм
Компания Visit Philadelphia из города Филадельфия, штат Пенсильвания, в 2020 году обновила свою маркетинговую политику, чтобы уже к зиме 2021 года внедрить концепцию Our Turn To Tourist, «региональную маркетинговую инициативу, [которая] побуждает людей проводить отпуск в своем городе и посещать местные достопримечательности».
Рисунок 2. Visit Philadelphia
Основная цель Visit Philadelphia — привлечь туристов со всей страны в город Филадельфия. Ежегодно работая с миллионами туристов из других штатов, Visit Philadelphia заблаговременно предвидела необходимость создания контента, ориентированного как на местных жителей, так и на гостей города. Таким образом, компания приняла стратегию SEO, нацеленную на местных жителей, чтобы они имели легкий доступ к информации о том, чем можно заняться, что посмотреть и где поесть в своем городе.
Организация даже создала мини-путеводители для горожан. Они основаны на текущих ограничениях, оптимизированных для местного туризма, ключевых словах, связанных с достопримечательностями, и актуальных сведениях о COVID-19. Кампания была нацелена на поддержку не только отелей и объектов культурного наследия города, но также местных ресторанов и предприятий малого бизнеса.
Следует признать, что подход Visit Philadelphia довольно односторонний. Однако долгосрочные инвестиции, направленные на продвижение в локальном поиске, использование возможностей страницы результатов и внедрение новых функций, таких как Discover, помогли компании защитить статус Филадельфии как «лучшего города в США, где можно провести выходные».
Рисунок 3. Поисковая выдача
Новый опыт
До 2020 года туристические компании не осваивали виртуальное пространство. В конце концов, зачем наблюдать за происходящим из дома, если можно сесть в самолет и лично принять участие в том или ином захватывающем мероприятии?
Компания Beyond the Bell Tours из Филадельфии (к слову сказать, единственный в городе туроператор с ЛГБТ-владельцами) была вынуждена принять важное решение в мае 2020 года. Поскольку бары были закрыты на неопределенный срок, а общественные собрания строго ограничивались, компания не смогла провести традиционное тематическое мероприятие Drag Me Along. По мере того как количество запросов о виртуальных мероприятиях и собраниях продолжало расти, добивались успеха те предприятия, которые могли адаптироваться к новым условиям. Для Beyond the Bell это означало превращение концепции Drag Me Along в Pride In A Box: серию из пяти различных тематических коробок, которые доставлялись на дом заказчику.
Хотя веб-сайт Beyond the Bell изначально был построен на платформе бронирования туров, компания приняла решение реструктурировать ресурс, чтобы добавить функцию электронной коммерции, и оптимизировать его для продажи продуктов.
Вот как комментирует эту задумку основатель компании Ребекка Фишер: «Мы думали о том, как коробка может олицетворять сообщество. Мы привлекали внимание к людям с нетрадиционной ориентацией, бизнесу и продуктам, связанным с ними, а также проводили еженедельные мероприятия, все доходы от которых шли на пропаганду расового равенства. Каждая коробка, купленная в рамках кампании, способствовала поддержке ЛГБТ-бизнеса, и мы хотели, чтобы люди поняли, насколько это важно».
В конечном итоге, компании, которые быстро адаптировались к изменениям в поисковом поведении пользователей, а также проводили и внедряли исследования ключевых слов для нового контента, нацеленного на ранее не ранжируемые/низкочастотные запросы, оказались в выигрышном положении. Они получили значительную поддержку и видимость, даже несмотря на то, что количество реальных туристов продолжало сокращаться.
Актуальная информация о расширении и изменении правил
Внутренние поездки редко регулируются в США, и когда по всей стране вступили в силу карантинные требования, многие популярные места, любимые как местными жителями, так и туристами, опустели, и доходы начали резко падать.
Рисунок 4. Тренды
Как и любое SEO-сообщество (особенно локальное!), мы выступаем за актуальность информации о местных компаниях в Google My Business, поскольку это никогда не имело столь большого значения, как в 2020 году. На первое место вышли те компании, которые обновляли часы работы, информацию о правилах и процедурах, связанных с COVID-19, а также публиковали сведения о доставке или сторонних партнерствах. Неудивительно, что новый контент от онлайн-площадок AirBnB и VRBO — Усовершенствованный протокол уборки и Рекомендации для владельцев — занимают лидирующие позиции в поиске лучших практик уборки и поддержания чистоты при краткосрочной аренде жилья. Обновленные местные списки позволили раздраженным пользователям легко узнавать, какие предприятия открыты, а наиболее адаптировавшимся компаниям — позиционировать себя как ответственных представителей бизнеса, которые заботится о безопасности и комфорте потребителей (не говоря уже о выпуске специальных инструментов, которые помогли предприятиям достичь этих целей).
Чего ожидать от туристической сферы в 2021 году
Трудно вспомнить, когда еще люди были вынуждены проводить столько времени в четырех стенах. Весьма трудно предсказать, как будут обстоять дела с закрытием границ, обследованиями перед поездкой и остановкой предприятий. Однако вполне ожидаемо, что в начале 2021 года большая часть поездок будет все еще на небольшие расстояния. Вот, где мы можем ожидать роста в первую очередь.
Краткосрочный отпуск: автомобильные поездки, отдых на рабочем месте и «зимовка» на юге.
Что ждет краткосрочные поездки? Продолжение роста продаж “домов на колесах”, которые за 2020 год выросли на 4,5%. Эти показатели, а также общественное мнение о безопасности путешествий по-прежнему указывают на то, что туризм в рамках родного города и окрестностей вышел в ТОП по состоянию на начало 2021 года.
В сфере активного отдыха также идет постоянный рост количества поисковых запросов и продаж. Только в Йеллоустонском национальном парке в сентябре 2020 года посещаемость увеличилась на 21% по сравнению с прошлогодними показателями. И не стоит ожидать, что тенденция замедлится в ближайшее время.
Есть еще одно перспективное направление, рост в котором мы ожидаем увидеть в начале 2021 года. Это «зимовка» в теплых краях. Когда-то считавшаяся только уделом пенсионеров, поездка на юг среди зимы в этом году особенно популярна среди северян, бегущих от изоляции. Ожидайте длительного пребывания, заполненных рейсов и загруженных пляжей.
И еще одно место, где вы можете увидеть туристов. В отеле поблизости. Ранее использовавшиеся как места для отдыха в родном городе, теперь такие отели заполнены сотрудниками на «удаленке», которые по разным причинам не могут работать из дома. Хотя «технически» это не является путешествиями, многие отели (среди первых Hyatt, Marriott и Hilton) предлагают однодневные услуги «работы из отеля», что помогает сберечь доход и нервы, а также не совершать звонки в Zoom за кухонным столом.
Поездки на большие расстояния
Поскольку многие семьи с детьми, не говоря уже о сотрудниках на «удаленке», уже порядком устали от родных стен, многие отели и виллы предлагают экономичное длительное пребывание (три недели и более). Такие путешествия постепенно становятся обычным явлением, при этом все чаще люди улетают из крупных городов, например, из Нью-Йорка, Филадельфии и Вашингтона, округ Колумбия. Отдельные страны активно пытаются поднять потребительский спрос на смену обстановки и темпа жизни. Дубай, Ямайка и Каймановы острова предлагают гражданам США временное продление рабочих виз как способ возродить местный туризм.
Недвижимость для краткосрочной аренды, например, домики рядом с пляжем, на побережье или в горах, в 2020 году бронировалась в большем количестве, чем даже в самый жаркий туристический сезон 2019 года. AirDNA отмечает: «Большую популярность набирают пляжи, горные населенные пункты, места для отдыха на берегу озера и все то, куда можно доехать на машине из крупного города».
Рисунок 5. Бронирование
Длительный отпуск, как индивидуальный, так и семейный, становится все более популярным как вариант для удаленной работы, ведь согласно данным Google, количество сотрудников, покинувших офисы с началом пандемии, увеличилось в два раза. Пик запросов на длительный отпуск пришелся на конец декабря 2020 года, а предыдущий — на октябрь и апрель 2020 года. В 2021 году мы, вероятно, увидим расширенные предложения по туризму, которые будут соответствовать текущему потребительскому спросу, а также докарантинным требованиям, которые варьируются от города к городу.
Заключение
Индустрия путешествий претерпела серьезные изменения. В настоящее время мы наблюдаем, как все более важную роль приобретает локальный поиск и внедрение новых функций. И поскольку удаленная работа без привязки к месту становится обыденным явлением, уроки, которые мы извлекли из поиска вариантов для путешествий во время пандемии, помогут предприятиям процветать и развиваться в этом новом туристическом климате.
Автор: Рэйчел Вандерник
Об авторе.
За последние десять лет Рэйчел Вандерник работала в самых разных сферах, включая туризм, розничную электронную торговлю и производство продуктов питания и напитков. Она создавала каналы роста и повышала прибыль средних и крупных предприятий по всему миру. В качестве консультанта она помогает туристическим и ориентированным на потребителей брендам создавать многомиллионные каналы цифрового маркетинга, включая платный и органический поиск, а также рекламу в социальных сетях и от инфлюенсеров.
P.s. Подписывайтесь на наш телеграм-канал t.me/seoantteam, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. Мы публикуем только полезную информацию, например, об EAT-факторах Google или о том, как сделать аудит сайта самостоятельно.
