Какие ошибки и недоработки на сайте мешают ему продавать, и как техническое SEO поможет вам увеличить прибыль.
Оптимизируй это
Технические ошибки встречаются на 99% сайтов. Чаще всего с ними мирятся, придумывают несложное временное решение и откладывают до лучших времен. Но маленькие проблемки копятся, превращаются в снежный ком и начинают катиться с угрожающей скоростью. Поэтому проблемы нельзя накапливать.
Снежный ком несется на вас.
Архитектура URL
Одна из распространенных проблем — структура URL. Менять схему построения URL можно только под надзором профессионалов.
Рассмотрим стандартную структуру:
адрес сайта/категория/подкатегория/товар.
На первый взгляд, все хорошо, в адресной строке это выглядит красиво. Но если товар относится к нескольким категориям, то образуется дубль страницы:
адрес сайта/категория/подкатегория2/товар.
Можно поставить каноникал, но даже он полностью не закроет вопрос.
Подобная архитектура рождает и другие проблемы, например, краулинговый бюджет.
Краулинговый бюджет и индексация
На любой сайт поисковый рoбот выделяет некий бюджет: сколько страниц он может спарсить на нем за день. Соответственно, чем меньше уровень вложенности страницы, тем большее количество посадочных он сможет обойти. В итоге сайты с приведенной выше структурой URL хуже индексируются. Это бывает критично.
Мы рекомендуем следующую схему построения URL:
/category/категория
/category/подкатегория
/product/товар
Такая архитектура экономит краулинговый бюджет, а заодно решает проблему дублей страниц.
Мы поговорили о структуре URL, а теперь давайте обсудим навигацию по сайту, так как одно неизменно тянет за собой другое.
Навигация по сайту
Очень часто при разработке структуры сайта или его сопровождении забывают о главном — деньгах. Сайт – это инструмент, который приносит деньги. Именно на этом и нужно сосредоточиться.
При виде сортировки меню по алфавиту, всегда хочется задать вопрос: а это правда, что аксессуары приносят вам больше всего денег? Или они увеличивают чек? Какая польза от них в самом начале? Не отнимают ли они место у маржинальной категории, которая принесет гораздо больше денег?
Посмотрим на скриншот обычного сайта по продаже постельного белья:
Пример главной страницы сайта.
С меню все правильно: сначала идет «Распродажа», далее «Постельное белье» — его основная категория. А теперь посмотрим на товар, который нам предлагают. Его нет в наличии.
Карточка товара.
При этом он находится на главной странице. Возможно, изначально размещение здесь было оправдано — нужно было срочно продать остатки товара. Но товар закончился, однако продолжает висеть на главной. И это критично.
Товар не в наличии находится на главной странице.
Может показаться, что это не техническая ошибка, а недоработка отдела маркетинга или контент-менеджера, и не имеет отношения к SEO. Но это не так. Мы не подумали о людях, а они сделали вывод, что у нас плохой ассортимент. В итоге мы привели посетителя, но не продали товар. Программист может решить такую задачу за 10 минут: никогда не выводить на главной товары, которых нет в наличии.
Страницы фильтрации или умное тегирование
Страницы фильтрации сейчас используют все в интернет-магазинах, без этого невозможно собирать много трафика по НЧ.
Рассмотрим ошибки, которые нередко допускают при тегировании. Ниже представлен скриншот классической страницы с SEO-фильтром.
Пример страницы тегирования.
Выбираем нужный параметр в фильтре и видим, что ничего не изменилось. Визуально страница осталась прежней.
Пример отфильтрованной страницы тегирования.
Есть проблема: страница не заходит в топ или в Яндекс.Вебмастере отображается как малокачественная.
Логичный вывод: под страницы фильтрации нужен текст. Без текстов страницы не заходят в топ, особенно в Москве. Происходит это как раз потому, что генерируется множество посадочных, а листинг на них не меняется. Поисковые системы видят это и выкидывают такие страницы из индекса как малополезные. Поэтому многие оптимизаторы требуют от клиента написания текстов. Это выливается в гигантские бюджеты, а продвижение значительно затягивается по времени. Еще бы: написать небольшие тексты на тысячу посадочных! Клиенты не выдерживают и уходят. Ситуация патовая.
А решение этой проблемы лежит на поверхности:
- Уникализируйте товарную матрицу на странице листинга. Например, поменяйте сортировку, чтобы она стала уникальной в рамках сайта.
- У вас маленький ассортимент? Зауникализируйте описание. Например, в микроописании к товару выводите ту характеристику, от которой он отсортировался. Таким образом, вы добьетесь еще и относительно легального переспама. Но действуйте аккуратно, за это могут наказать.
- Уникализируйте названия. Выводите характеристики в зависимости от фильтра.
На реализацию любой из этих задач программисту потребуется 30-60 минут. Страницы начнут занимать гораздо больше топов. А там, где не начнут, можно будет доработать текстами.
Глупо терять клиента из-за того, что он решил, что страница не меняется, и фильтр не работает. Кроме того, увидев нужные характеристики, пользователь скорее перейдет на страницу товара.
Продолжим тему и рассмотрим еще один важный элемент навигации сайта.
Непонимание canonical или Про пагинацию
Все, что написано ниже, может вызвать жесткий холивар. Ну что же, давайте похоливарим!
Часто ошибки возникают из-за непонимания такого тега, как canonical. Многие используют его не к месту или вообще не используют. Оба варианта создают проблемы для поискового робота. Поэтому важно его применять, но делать это правильно.
Вот несколько примеров:
В ТП Яндекса говорится: используйте каноникал на страницах пагинации и указывайте на первую страницу.
Скриншот из блога Яндекса.
А что говорит Google? Давать canonical на страницу, где выведены все товары. Вроде то же самое, но не совсем. Есть разница между «все товары для этой категории» и «первая страница пагинации».
Скриншот из справки Google.
То есть, две ПС противоречат друг другу. В этом случае не остается ничего, кроме как придумывать костыли и выкручиваться из ситуации:
- Используйте атрибуты rel=»next» и rel=»prev». Используйте <meta name=»yandex» content=»noindex, follow»/>.
- Застрахуйтесь консультацией — 10 минут разговора со специалистом.
Итак, мы попытались наладить навигацию по сайту. Но если все же где-то произойдет сбой, то пользователь попадет на страницу с 404 ошибкой.
Отслеживайте 404 страницы
Контент-менеджеры, сеошники, таргетологи, специалисты по контексту, программисты – все допускают ошибки. А отслеживание 404 позволяет держать руку на пульсе и понимать, что трафик льется туда, куда нужно.
Но одной только настройки аналитики недостаточно, чтобы помочь конкретному пользователю.
Рассмотрим пример, как крупный бренд работает со страницами с 404 ошибкой.
Скриншот страницы 404 сайта ulmart.ru.
С точки зрения юзабилити, такое решение сомнительно. Непонятно, как обычному пользователю попасть отсюда на сайт. Поиск – это неудобно.
Все говорят про креативный подход к страницам с 404-й ошибкой. Но это только смущает клиента. Лучше объяснить ему, почему тут возникла 404-я ошибка, и сразу предложить 10 вариантов аналогичного товара.
Возьмем для примера другой крупный бренд:
Скриншот 404 страницы сайта Ozon.ru.
Отсюда пользователь может вернуться на сайт или попасть на страницу скидок. Понятно и удобно.
Но большинство страниц с 404-й ошибкой возникает, когда заканчиваются какие-то товары. Некоторые борются с этим через редиректы. Страница пропадает из поиска, не привлекает трафик и т.д. Но бывают и такие элегантные решения (пример взят с texterra.ru):
Скриншот страницы с товаром не в наличии сайта Asos.
На странице указано, что товара нет в наличии, но ниже предлагается подборка из 200 похожих вариантов с аналогичными или близкими характеристиками. При таком оформлении страницы увеличиваются шансы на то, что пользователь задержится и не закроет страницу сайта.
Юзабилити
Очень странная ситуация: выше много говорилось про оптимизацию сайтов, но где же тут поисковая оптимизация? Ответ прост. Техническое SEO и юзабилити становятся все более неотделимы друг от друга. Стандартный подход – заниматься только чем-то одним – уже не работает.
Про любовь SEO и UX.
Надеюсь, вы уже начитались про то, как технически делать правильное юзабилити. Теперь немного поговорим о факторах, которые тащат вас в топ, но внедрение которых относится к технической реализации.
Дотяжка по поведенческим факторам
Поведенческие факторы бывают на сайте и в поисковой выдаче. Говорят, важнее те, что на выдаче. Если вы когда-нибудь крутили ПФ, то слышали про Userator, а потом про SEOPickup, и как все сайты улетели оттуда в бан. И крутить стало очень страшно.
Но есть и легальные способы. Многие SEO -специалисты сосредоточились на том, что крутить ПФ надо через выдачу. Но гораздо проще крутить их на самом сайте. Используйте контекст, Яндекс.Маркет, CPA и другие источники. При этом не забывайте следить за поведением пользователей. Если заметите рост показателя отказов, останавливайте этот тип трафика или перерабатывайте его. Это абсолютно законно и не карается ПС. Но многие ли так делают?
Списки желаний, избранное
Очень много интернет-магазинов забывает про списки желаний, избранное. А притом они отлично крутят поведенческие факторы. Это лишние клики на сайте, дополнительные просмотренные страницы и, в конце концов, возможность догнать пользователя ретаргетингом.
Избранные списки.
Для увеличения ПФ, приведя клиента на сайт, необходимо заставить его что-то сделать. Списки желаний — самый простой способ, даже если он не будет покупать. Вы получаете ссылки, которыми пользователю захочется делиться. Возьмем для примера магазин с детскими товарами для мамочек. Этим списком желаний молодая мама может поделиться с мужем, чтобы он оплатил ее покупки или заехал в магазин и купил на месте, и вы получите хороший конверсионный переход из почты, у себя на страничке в соцсетях или на форуме. Таким образом, вы сможете формировать внешнее ссылочное и крутить ПФ.
А теперь поговорим о том, как легально крутить ПФ даже на выдаче.
Сниппет. Используйте переменные.
Приведем для сравнения два сниппета. Очевидно, какой из сайтов находится в поисковой выдаче выше.
Скриншот поисковой выдачи.
Пример того, как банальное использование переменных позволило сайту обойти в поиске такого кита, как Ozon. Даже на самой неудобной CMS переменные можно сделать за 3-5 часов работы программиста и за 1 час работы оптимизатора.
Достаточно изучить спрос, выделить основные преимущества, указать их в description и добавить переменные, чтобы все это было уникализировано.
Микроразметка на товарных страницах – звездочки
Накручивайте CTR в выдаче. Накручивайте CTR в Google и Яндексе через звездочки.
Скриншот поисковой выдачи.
Но если у вас 10 тысяч товаров, то это обойдется безумно дорого. Упростите и удешевите себе задачу. Внедрите микроразметку. Просите пользователей, купивших товар, оставить о нем отзыв. Выделите позиции, наиболее экономически эффективные для вас. Для таких товаров написание отзывов окупится. О том, как выделить такие товары, я расскажу ниже в главе про ABC/XYZ анализ.
Передача фида данных
Если интернет-магазин на нормальной CMS, то сделать фид даннных и выгрузить в Яндекс.Маркет очень просто. Это эффективно и для сайтов услуг. Фид данных увеличит ПФ и выделит сайт среди конкурентов.
Скриншот поисковой выдачи для услуг.
Внутренний поиск
Очень часто пользователи не могут найти на сайте нужную им информацию и возвращаются назад в ПС. Этого можно избежать, улучшив внутренний поиск.
Но для начала давайте посмотрим, чего можно достичь, если хорошо работать над своим поиском. Посмотрим на сайт Связного. Они сделали хороший внутренний поиск, и теперь их сниппет в Google выглядит таким образом:
Скриншот поисковой выдачи по брендовому запросу в Google.
Попробуем найти через поле поиска по сайту в сниппете телефон на Связном:
Скриншот поиска по сайту из сниппета в Google.
Казалось бы, все хорошо: результаты поиска только со Связного. Но посмотрите на этот сайт. Тоже поисковая строка в выдаче. Но есть существенное отличие.
Поиск по сайту из сниппета в Google.
Разница в том, что при поиске в сниппете нас сразу перебросило на сайт. А все потому, что он использует соответствующую микроразметку. На ее внедрение потребуется всего 15 минут, а трафик может существенно увеличиться.
Сайт MacWorld, открывающийся на странице поиска.
Но почему Google вставляет сайт Связного в выдачу с поиском по сайту, если поиск не размечен? Мы строим гипотезу, что он хорошо сделан, используется множество запросов вида «товар+бренд», на основе этого ПС принимает решение о спец.сниппете, но в рамках поиска по сайту.
Но вообще поиск по сайту Связного заслуживает отдельного внимания. Все максимально удобно для клиента, поэтому скорее всего им часто пользуются и находят то, что требуется:
Поиск на сайте Связного.
А теперь рассмотрим поиск у магазина средней руки с 17 тыс. посещениями в месяц и проверим, насколько часто им пользовались:
Посещаемость ИМ по неделям.
Оказывается, им пользовалось 6% посетителей сайта.
Количество пользователей, воспользовавшихся поиском на сайте ИМ.
Карта кликов показывает, что на кнопку «Найти» нажимают нечасто. Гораздо чаще кликают в поисковую строку. Это значит, что пользователям не хватает поисковых подсказок. Если бы они были, то люди пользовались бы поиском гораздо активнее. И наверняка карта кликов показала бы уже не 6%, а гораздо большее количество пользователей.
Карта кликов.
Какой из этого можно сделать вывод? Часто пользователи просто не могут найти нужные им товары. А наша задача — облегчить им эту работу.
Трафик из разных источников
Большинство сосредотачивается на нескольких видах трафика. Если вы вообще не работаете над ним, то получаете только трафик из поисковой выдачи + прямой.
Если хоть немного работать, то это прямой+органика+контекст.
Если работать активно, то это прямой+органика+контекст+социалки.
Если совсем заморочиться, то прямой+органика+контекст+социалки+агрегаторы.
Придумывайте собственные способы добычи трафика. Они есть во всех тематиках. Это, конечно, уже не просто про SEO, а про комплексный маркетинг.
Любой тип трафика повышает хорошие поведенческие факторы, а тайп-by трафик в особенности.
ABC/XYZ анализ – зачем он в SEO?
Вернемся к тому, как выбирать товары для проработки страниц. Тут необходима помощь клиента. Просто сделайте ABC/XYZ наиболее маржинальными для него.
Можно не только оптимизировать страницы данных товаров, но и выделить страницы входа покупок этих товаров и понять, как за ними идет трафик. И дополнительно их оптимизировать.
Необходима детальная проработка маржинальных страниц. Оптимизируйте их, повышайте ПФ, выливайте на них больше трафика из разных источников. И они начнут генерировать клиенту прибыль.
Как выглядит маржинальная страница на сайте Связного.
Качественные изображения
Многие говорят: оптимизируйте изображения, прокачивайте их и начнете получать дополнительный трафик из Яндекс.Картинок. Но опыт показывает, что никто не получает приличного трафика оттуда. Зато мы наблюдаем увеличение конверсий там, где используем крутые картинки. Конечно, это больше про конверсии, а не про трафик, а еще про накрутку ПФ. Люди кликают, они хотят посмотреть крутые картинки поближе.
Качество картинок на сайте Связного.
Планируйте
К сожалению, все эти работы стоят дорого, при маленьком чеке выполнять их не получится. Поэтому хинт для тех, кто хочет, но не может так работать из-за маленького бюджета. И еще больший хинт для тех, у кого бюджет есть.
Планируйте. Стройте график работ. Стройте трехмесячные стратегии, больше не требуется. Разбейте работы на спринты. Посчитайте, сколько нужно времени в часах, заложите дополнительное время на форс мажоры и работайте по плану.
Аудируйте себя. Аудируйте подрядчиков. Аудируйте всех. Люди косячат
Аудировать просто необходимо. И делать это нужно с определенной периодичностью. Не давайте проводить проверку тем, кто занимается проектом. Они просто не заметят свои ошибки или решат, что не допускали их, и не станут проверять. Проводить аудит должен человек, минимально связанный с проектом. Например, можно использовать подрядчика.
Делайте стандартные технические аудиты минимум раз в 4 месяца. Обычно над проектом работает не 1-2 человека, а ребята со стороны клиента, фрилансеры, ваши сотрудники. И кто-то непременно допустит ошибку. Поэтому аудируйте, аудируйте и еще раз аудируйте.
Надеюсь, что после прочтения этой статьи вы нашли пару новых хинтов, которые уже сегодня будете применять у себя на сайте!
Автор: Александр Чепукайтис
Статья опубликована на портале Searchengines. Ссылка на публикацию здесь.
Читайте также: «Стратегическая ценность внедрения микроразметки на сайты для малого и среднего бизнеса»
Чтобы первыми узнавать обо всех наших новых материалах, подписывайтесь на наш telegram-канал: t.me/seoantteam
Никакого спама. Только полезная информация по теме SEO.
