Отправить заявку на SEO-продвижение сайта от Ant-Team.ru

Заказать

Стратегическая ценность внедрения микроразметки на сайты для малого и среднего бизнеса

Перевод статьи с портала MOZ.

Структурирование данных с помощью микроразметки — один из наиболее эффективных способов повысить видимость контента вашего сайта и устойчивость вашего SEO-продвижения, поскольку поисковая выдача Google регулярно обновляется. За последние пять лет самые инновационные изменения в поисковой выдаче Google были основаны на использовании структурированных данных из интернета. Google Вакансии, Google Покупки, инструкции, карточки с рецептами, панели знаний и другие расширенные сниппеты — все это включает контент с сайтов со структурированными данными.

Таким образом, для того чтобы малый и средний бизнес (МСБ) мог успешно конкурировать в постоянно развивающемся ландшафте поисковой выдачи, очень важно правильное внедрение структурированных данных.

В этой статье я объясню следующее:

  • Что такое структурированные данные.
  • Почему МСБ должен уделять особое внимание внедрению структурированных данных.
  • Как определить, какие структурированные данные лучше всего подходят для вашей SEO-стратегии.
  • Рассмотрю стратегии добавления микроразметки на ваш сайт.
  • Как измерить и продемонстрировать влияние структурированных данных.

Так для чего нужна микроразметка? По моему опыту, правильное внедрение структурированных данных дает положительные результаты для сайтов любого размера и любой тематики. В случае моих клиентов это позволило им улучшить показатели поиска и охватить более широкую аудиторию.

  • Для устоявшегося розничного бренда, который широко представлен в социальных сетях, оптимизация микроразметки увеличила органическую конверсию на 50% в течение месяца. А спустя полгода те улучшения, которые мы внесли в микроразметку товаров, организации и блога, помогли увеличить этот показатель на 230%.
  • Для местного сайта по поиску работы мы объединили микроразметку и оптимизацию карты сайта, в результате чего органический CTR и просмотры выросли более чем на 80% в течение четырех месяцев.
  • Для международного розничного продавца B2B улучшение существующей микроразметки легло в основу маркетинговой стратегии, которая в течение 6 месяцев позволила улучшить позиции по ключевым словам в среднем на 70% в трех странах, а также увеличить доход на 35% по сравнению с предыдущим периодом и создать новые маркетинговые каналы.
  • Для сайта услуг внедрили микроразметку блога в соответствии с требованиями E-A-T и смогли улучшить позиции в рейтинге в среднем на 30% за 3 месяца и на 43% в течение года.

Хотя целевые рынки, задачи и охват аудитории в каждом случае различались, мы использовали микроразметку в качестве основы более широкой SEO-оптимизации и маркетинговой стратегии. Иными словами, микроразметка стала фундаментальным элементом масштабируемой SEO-оптимизации.

Что такое структурированные данные в SEO

В рамках сайта структурированные данные — это средство определения контента с помощью единообразного набора имен и значений, чтобы боты и машины могли лучше считывать, индексировать, понимать и оформлять контент вашего сайта. Хотя фраза «структурированные данные» может включать в себя такие элементы, как открытый граф для социальных сетей, микроданные или любой набор единообразно организованных данных (например CRM). Обычно, когда SEO-специалисты говорят о структурированных данных, имеется в виду  структурированная микроразметка в JSON-LD, как указано в Schema.org и  рекомендовано Google.

Почему структурированные данные Schema.org имеют стратегическое значение

Schema.org стал своего рода штаб-квартирой структурированных данных, поскольку в его основе лежат наборы словарей и взаимосвязей, которые созданы и поддерживается при партнерстве Google, Microsoft, Яндекс и других основных поисковых систем. Они регулярно создают новые типы микроразметки и взаимосвязей, чтобы сделать информацию в интернете более доступной для пользователей.

Schema.org разбивает контент на общий словарь заданных типов @types, каждый из которых имеет заданные свойства, а затем выражает его с помощью общей нотации Javascript (JSON-LD). В Schema.org постоянно добавляются новые @types и свойства, чтобы соответствовать меняющимся потребностям пользователей (также происходит со статьями в Оксфордском словаре английского языка). В настоящее время насчитывается 778 типов, однако их число постоянно растет. Каждый новый тип вносит больше ясности, последовательности и упрощает доступ к информации в интернете, что имеет огромное значение как для поисковых систем в целом, так и для вашего трафика.

Как это работает на практике

Иногда мне приходится объяснять клиентам, что такое структурированные данные. В этом случае я описываю их как средство для превращения вашего прекрасного сайта в электронную таблицу для роботов. Они могут расставлять приоритеты и обрабатывать важную информацию о контенте страницы без необходимости понимать макет вашей темы WordPress, анализировать внушительные объемы CSS или перемещаться по вашей конфигурации Joomla.

Это означает, что информацию, которую бот обнаруживает на странице, можно сделать более последовательной и устойчивой, даже если контент ежедневно меняется. В случае розничного продавца с сезонными предложениями и кампаниями, меняющими вид главной страницы, структурированные данные каждый раз сообщают Google одну и ту же информацию о странице одним и тем же способом:

Рисунок 1. Структурированные данные

Почему малый и средний бизнес должен уделять особое внимание внедрению структурированных данных

Проще говоря, структурированные данные дают вам возможность влезть в поисковую выдачу без очереди.

Наблюдая за тем, как Google улучшил свою выдачу за последние несколько лет, мы постоянно видим использование структурированных данных JSON-LD в сочетании с Google API для создания новых функций и новых каналов для контента. Функции поисковой выдачи с расширенными сниппетами, например Google Вакансии, Google Покупки, блоки с быстрыми ответами, инструкции, карточки рецептов, панели знаний и другие грандиозные изменения, — все это было создано или улучшено за счет использования структурированных данных.

Пользователям нравятся эти функции, поскольку они значительно улучшают мультимедийный поиск. Кроме того, такие элементы невозможно не заметить, ведь они часто занимают все окно просмотра на мобильных устройствах:

Рисунок 2. Слева направо: расширенные результаты поиска в Google вакансий, рецептов, видео

На экране нет ни одной обычной синей ссылки.

Во многих случаях ваш контент не будет включен в эти заметные расширенные сниппеты страниц, если вы не используете структурированные данные. Таким образом, если вы действительно хотите опередить конкурентов, структурированные данные должны стать компонентом вашей SEO-стратегии.

Каковы еще преимущества структурированных данных для малого бизнеса

Наряду с высокой видимостью, внедрение структурированных данных предлагает малому бизнесу следующие преимущества:

1. Скорее всего, вы опередите локальных конкурентов. Малый и средний бизнес появляется в результатах локального поиска вместе с другими малыми предприятиями. Здесь царит жесткая конкуренция по ключевым словам, однако многие еще не используют структурированные данные на своих сайтах. Это прекрасная возможность повысить вашу видимость, увеличить долю рынка и, следовательно, добиться высоких конверсий.

2. Микроразметка — это полностью масштабируемая оптимизация. Хотя некоторые SEO-задачи (например создание контента) могут потребовать оптимизации каждой страницы, микроразметку можно встроить в ее структуру. Это означает, что после настройки каждая новая страница со списком товаров уже будет иметь оптимизацию при расширении сайта, независимо от того, находится на этой странице шесть товаров или шесть тысяч. Такая экономия времени особенно важна для небольших компаний.

3. Внедрение микроразметки можно выполнить в рамках одного проекта в течение нескольких месяцев. Это может принести большую пользу для клиентов и SEO-специалистов, потому что во многих случаях существует четкое разграничение на «до» и «после». Кроме этого, такое внедрение может дать конкретные плоды, помогающие укрепить уверенность в дальнейших SEO-мероприятиях, обеспечить четкую рентабельность инвестиций и помочь клиентам достичь быстрых результатов.

Как определить оптимальные структурированные данные для SEO-стратегии

Для добавления на сайт доступно почти 800 типов микроразметки. Поэтому иногда бывает сложно решить, какой из них лучше подходит для вашей страницы. Но для начала вы можете внедрить или улучшить некоторые новые элементы, которые помогут повысить вашу видимость и дополнят существующий контент или SEO-стратегию для интернет-магазина.

Рисунок 3. Типы микроразметки

Соответствует ли ваш сайт обязательным требованиям к микроразметке

Одни типы микроразметки применимы почти к каждому сайту, в то время как другие (например, Продукты и Вакансии) имеют решающее значение для эффективной SEO-оптимизации. Как правило, каждый раз при работе с новым клиентом я выполняю следующие проверки:

  • Присутствует ли на главной странице и на страницах со сведениями о компании тип микроразметки “Организация” или “Локальный бизнес”.
  • Присутствует ли в блогах тип микроразметки «Статьи» или «Записи в блогах».
  • Присутствует ли на страницах, посвященных команде, тип микроразметки «Человек».
  • Если это сайт интернет-магазина, то присутствует ли на нем специфическая для данной ниши микроразметка «Продукт».
  • Если это сайт по поиску работы, то присутствует ли на нем специфическая для ниши микроразметка «Объявления о вакансиях».
  • Если бизнес находится в другой нише со специальными функциями поисковой выдачи Google, присутствует ли на нем необходимая микроразметка?

Если вы ответили «нет» хотя бы на один вопрос, вам следует добавить соответствующую микроразметку на свой сайт.

Но даже если вы везде ответили «да», прежде чем переходить к следующему шагу, важно проверить качество внедрения микроразметки. Для этого взгляните на отчет о расширенных результатах в Search Console, чтобы просмотреть соотношение страниц с ошибками и без ошибок в микроразметке, или используйте инструмент проверки структурированных данных и тест расширенных результатов для проверки отдельных страниц. Все обнаруженные ошибки должны быть исправлены.

Как найти ошибки в микроразметке адресов

Рисунок 4. Допустимая микроразметка в Search Console

Сначала взгляните на отчет о расширенных результатах в Search Console, чтобы посмотреть соотношение страниц с ошибками и без них и определить, какой контент считывается как Допустимый (Valid), Допустимый с предупреждением (Valid with warnings) или Ошибка (Error).

Допустимый

Если ваша микроразметка отмечена как допустимая, значит, она правильно сканируется и индексируется. Эти страницы вряд ли потребуют каких-либо дальнейших действий.

Ошибка

Страницы с микроразметкой, помеченные как «Ошибка», часто имеют неправильный синтаксис, поэтому вам следует просмотреть отдельные страницы и исправить код как можно скорее. Когда изменения будут внесены, используйте кнопку «Проверить исправление», чтобы запросить повторную оценку.

Допустимый с предупреждением

Если ваш контент отображается как «Допустимый с предупреждением», то он, вероятно, имеет микроразметку с отсутствующим полем. Это не делает страницу или микроразметку невидимыми, но может повлиять на конкурентоспособность страницы, поскольку контент будет менее адресным. Убедитесь, что ваше тегирование выделяет как можно больше контента на странице, чтобы уменьшить подобные ошибки и, следовательно, повысить эффективность микроразметки.

Рисунок 5. Предупреждения о микроразметке в Search Console

Инструмент проверки структурированных данных и тест расширенных результатов позволяют устранять неполадки, связанные со структурированными данными на отдельных страницах. В каждом из этих инструментов вы можете ввести соответствующий URL-адрес и получить подробную информацию о любых ошибках или предупреждениях.

Рисунок 6. Предупреждения в инструменте тестирования структурированных данных

Рисунок 7. Предупреждения в тесте расширенных результатов

Выделенные здесь отсутствующие поля соответствуют свойствам в типе микроразметки “События”. Чтобы улучшить эту микроразметку, вы должны найти определения соответствующих свойств на schema.org и, где это возможно, использовать их пример HTML для оптимизации.

Рисунок 8. Определения свойств в schema.org

Рисунок 9. Пример HTML-скрипта «исполнитель» из schema.org

В этом случае для повышения эффективности микроразметки мне может потребоваться создание новых полей исполнителей в CMS или добавление командой разработчиков контента из существующих полей данных CMS в микроразметку для регулярных выражений.

В любом случае вы будете вносить улучшения, которые помогут вам лучше ориентироваться на пользователей.

Стратегии добавления микроразметки на ваш сайт

Есть несколько способов добавить микроразметку на ваш сайт.

Добавление микроразметки на отдельные статические страницы

Для отдельных страниц, контент которых преимущественно статичен («Локальный бизнес», «Организация» или отдельная страница с часто задаваемыми вопросами), добавить нужные типы разметки очень просто. Вам достаточно создать код и разместить его в HTML-коде страницы. Основные платформы CMS, такие как Shopify и WordPress, имеют плагины для создания разметки подобных страниц. При наличии пользовательских конфигураций CMS можно использовать такие инструменты, как генератор микроразметки, чтобы создать JSON-LD, а затем передать его команде разработчиков для внедрения.

Добавление масштабируемой микроразметки для массового внедрения

Массовое внедрение микроразметки жизненно необходимо для тех, кто создает большие объемы контента. Это относится к интернет-магазинам, а также сайтам, которые регулярно публикуют контент стандартного формата: рецепты, блоги, статьи, информация о вакансиях и мероприятиях, учебные курсы и т. д.

Наиболее эффективный способ получить результаты от внедрения микроразметки для таких страниц — автоматизировать процесс, встроив его в структуру сайта. В большинстве случаев это включает четырех этапный подход, который реализуется совместно с разработчиками и клиентами.

Рисунок 10. Подходы

  • Начните с карты сайта. У вас должна быть динамическая карта сайта XML, которая помогает Google индексировать страницы по мере их создания и включает элементы, перечисленные в структурированных данных. В случае интернет-магазина это означает наличие карты сайта, которая включает в себя страницы со списком товаров, а также карты сайта с изображениями и страницами обслуживания клиентов.
  • Проведите внутреннюю оптимизацию. Убедитесь, что ваши страницы оптимизированы надлежащим образом, включая качественный анализ ключевых слов, заголовки и точность информации. Микроразметка предлагает расширенные возможности таргетирования, что поможет вам удвоить усилия по внутренней оптимизации.
  • Организуйте свой контент. Для массового внедрения вы должны работать с контентом и попытаться назначить тип и свойство каждому стандартному полю контента на вашей странице. Это как формула, которую можно применить к каждой странице в одном и том же виде. Если у вас нет полей, которые соответствуют требуемым свойствам для вашего типа микроразметки, добавьте их. При больших объемах информации убедитесь, что у вас есть свойства, поддерживающие УТП вашего контента. Затем вместе с разработчиками обновите шаблон, чтобы микроразметка формировалась единообразно на всем сайте.
  • Подключитесь к соответствующим API Google. Как только у вас будет надежная карта сайта, оптимизированный контент и правильная микроразметка, проверьте наличие API у используемой вами схемы разметки. Если API имеется, подключите к нему свой сайт. Некоторые из часто используемых расширенных результатов напрямую связаны с выделенными API Google, которые в дальнейшем интегрируются с инструментами PPC для завершения вашего маркетингового комплекса.

Примеры типов микроразметки с выделенными API Google

  • Для вариантов бронирования жилья — подключается к Hotel API и может использоваться с Google Hotels PPC.
  • Для публикации вакансий — подключается к Indexing API для включения в Google Вакансии.
  • Для товаров — подключается к Content API, чтобы включить их в результаты поиска и списки объявлений Google Покупок.

Как измерить и продемонстрировать влияние микроразметки

При измерении включите “расширенные результаты” в Search Console

Влияние микроразметки, которая создает расширенные результаты, можно легко отслеживать и измерять в Search Console. На вкладке «Улучшения» вы можете отслеживать качество внедрения микроразметки, а также любые текущие или недавние ошибки.

Рисунок 11. Просмотр расширенного контента, полученного с помощью микроразметки, на вкладке «Улучшения» Search Console

Чтобы отслеживать просмотры, позиции в выдаче, клики и CTR, перейдите на вкладку «Представление поиска» в разделе «Характеристики». На этой вкладке находятся сохраненные данные, которые можно сравнить с более ранними конфигурациями сайта.

Рисунок 12. Выберите «Характеристики» > «Представление поиска», чтобы просмотреть характеристики расширенных результатов

Отслеживание и мониторинг в Google Analytics будут зависеть от внедрения вашей микроразметки. Например, клики google-jobs-apply могут отображаться как источник, отдельный от стандартных результатов поиска в разделе «Органический поиск». Также я замечала, что клики в Google Покупках отображаются как часть (другого) канала. В любом случае помечайте даты внедрения, чтобы отслеживать релевантный контент на предмет изменения количества кликов, просмотров и конверсии.

Обычно данных Search Console должно быть достаточно для малого бизнеса. Тем не менее некоторые инструменты помогут вам глубже изучить данные.

Заключение

Стратегический комплексный подход к внедрению структурированных данных помогает малому и среднему бизнесу оставаться конкурентоспособным в поисковой выдаче благодаря таким свойствам, как масштабируемость, универсальность и измеримость. Кроме того, микроразметка может использоваться для поддержки видимого контента и рекламной стратегии, что обеспечивает столь важную эффективность для маркетологов МСБ, которые хотят максимально использовать свой контент.

Автор: Кристал Картер. Специалист по SEO и маркетингу с более чем 15-летним опытом.

P.s. Подписывайтесь на наш телеграм-канал t.me/seoantteam, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. Мы публикуем только полезный контент, например, об оценке качества контента, о конверсии в стандартных отчетах google analytics или о том, что делать, если упал трафик с Гугла,