Перевод статьи с сайта moz.com
Когда что-то в нашей жизни идет не так, мы стараемся как можно скорее это исправить и часто хватаемся за первый попавшийся вариант. К примеру, если ваш дом заливает водой, вы в первую очередь схватите ведро. И оно действительно сможет помочь, если проблема в протекающей крыше. Однако, если в доме прорвало трубу, ведро будет лишь отвлекать вас от настоящей проблемы. А уж если подтопленный дом — результат разлива реки, то любое промедление может быть, действительно, смерти подобно.
Так и с трафиком: когда он падает, очень легко поддаться панике и последовать первому пришедшему на ум решению. Ведь для многих трафик — основное средство к существованию, то, что обеспечивает продажи. Пытаясь в спешке решить проблему, мы часто забываем трезво ее проанализировать. А ведь скоропалительные решения могут не только отнять ваше время и деньги, но и еще больше усугубить ситуацию.
Во время любого кризиса, особенно глобального, первый вопрос, который должен задать себе каждый, звучит так: касается ли это меня одного или всего мира? Конечно, честный ответ на этот вопрос не сможет магическим образом решить все ваши проблемы, но точно удержит от досадных ошибок и поможет принять верное решение. Итак, давайте начнем с фундаментального вопроса.
Действительно ли упал ваш трафик?
Мой «фундаментальный» вопрос может звучать довольно глупо, особенно в свете глобального падения трафика из-за пандемии COVID-19, однако важно помнить, что трафик колеблется постоянно. На него влияют выходные и праздники, сезонность, а также простая регрессия к среднему значению. То, что однажды взлетело, рано или поздно упадет. И как бы нам этого ни хотелось, никакой бизнес не может вечно двигаться только вперед и вверх.
Используя Google Analytics, давайте рассмотрим некоторые способы проверки падения трафика. Ниже представлены данные за четыре недели (1-28 марта), собранные Google Analytics на одном из сайтов, серьезно пострадавшем от пандемии COVID-19.
Учитывая известную хронологию COVID-19 (ВОЗ объявила вспышку вируса пандемией 11 марта), данный график служит типичным примером падения трафика по очевидной причине. Однако в большинстве случаев дело обстоит гораздо сложнее. Даже на этом графике мы видим влияние выходных и другие ежедневные колебания. Один из быстрых способов получить более четкое представление — суммировать данные по неделям (но убедитесь, что диапазон дат охватывает полные недели, иначе общая картина будет искажена).
После такого преобразования тенденция стала более очевидной. За две недели сайт потерял более половины своего трафика. Новый график дан в усеченном виде, поскольку нам было важно учитывать только полные недели, но по мере дальнейшего сбора данных мы можем довольно легко проверить наметившуюся тенденцию. График выше охватывает все источники трафика. Однако, с точки зрения SEO, будет не лишним добавить еще одну кривую, обозначающую трафик в Google.
Всего восемь точек данных могут сказать о многом. Во-первых, теперь мы четко видим тенденцию. Во-вторых, становится очевидным, что тенденция практически одинакова и в случае с трафиком в Google, и в случае с общим трафиком. В-третьих, график показывает, что трафик сайта очень сильно зависит от Google. Не стоит недооценивать информативность малых данных, если они верны.
Не подумайте, что мы решили сделать вводный курс в Google Analytics, но давайте рассмотрим еще один (последний) вопрос: является ли это падение трафика сезонным? Как правило, здесь многое решает ваш собственный опыт и интуиция, но есть более быстрый и объективный способ определить это — сравнить трафик по годам. Важное замечание: сопоставлять необходимо полные недели, чтобы покрыть одинаковое количество рабочих и выходных дней. В этом случае мы включили данные за четыре недели с 3 по 30 марта 2019 года.
Получился не самый удобочитаемый график, но по зеленой и фиолетовой линиям видно, что в марте прошлого года и общий трафик, и трафик в Google были относительно ровными. Теперь мы видим, что ситуация действительно нетипичная. Даже если бы мы ничего не знали о пандемии COVID-19, то за несколько минут анализа мы могли бы заметить, что происходит что-то серьезное.
Упали ли ваши позиции в выдаче?
После того как мы убедились в падении трафика в Google, у каждого seo-специалиста обязательно возникнет следующий вопрос: было ли это падение связано с потерей позиций в выдаче (ниже мы рассмотрим и другие объяснения). Moz Pro позволяет быстро оценить общую видимость в выдаче за неделю. Для этого нужно перейти на вкладку Rankings (Рейтинги) или на вкладку Competition (Конкуренция). В примере показан график с конкурентами, поскольку он позволяет увидеть изменения в масштабе всей отрасли.
График представлен в несколько упрощенном виде (по соображениям конфиденциальности, удалены названия сайтов и конкурентов), но основная картина ясна — ни у рассматриваемого сайта, ни у его конкурентов не было падения видимости в марте.
Для более детального ознакомления вернитесь на вкладку Rankings (Рейтинги) и в раскрывающемся списке снова выберите Rankings (Рейтинги) вместо Search Visibility («Поисковая видимость»). Вы увидите график, который выглядит примерно следующим образом:
К подобной визуализации данных нужно привыкнуть, но она содержит массу полезной информации. Столбцы отображают общее количество ключевых слов/фраз, а цветные блоки показывают место в выдаче (см. легенду). Мы видим, что общий рейтинг был относительно стабильным, даже с небольшим приростом в сегменте #1-3.
Если ваша учетная запись подключена к Google Analytics, вы также можете наложить данные трафика за исследуемый период, что показано темно-серой линией. Графики с двойной шкалой могут быть довольно сложными для понимания, но такая визуализация четко показывает, что падение трафика этого сайта не связано с его поисковым рейтингом.
Опять Google что-то сделал?!
Обычно, когда мы задаем этот вопрос (или требуем/кричим/рыдаем), мы имеем в виду, что Google снова сделал что-то с алгоритмом, чтобы испортить нам жизнь. Неизвестно, когда Google попытается испортить вам жизнь в следующий раз (лучше после открытия баров), но основной вопрос остается актуальным: изменил ли Google свой алгоритм таким образом, что это негативно сказалось на вашем сайте?
На странице Google Algorithm History мы собрали всю информацию о масштабных обновлениях алгоритма Google. Если вас интересуют небольшие или ежедневные обновления, ознакомьтесь с нашим проектом MozCast. И хотя глобальные изменения алгоритма могут послужить хорошей «проверкой на вшивость», вся правда заключается в том, что рейтинг Google — это колеблющаяся величина, которая меняется каждую минуту. Только в 2018 году Google сообщил о 3234 «улучшениях» в поиске.
Следует помнить, что все инструменты отслеживания алгоритмов Google в некоторой степени основаны на колебаниях рейтинга. В примере выше мы не видим изменений рейтинга. Однако давайте представим, что мы обнаружили падение трафика с соответствующим снижением позиций в выдаче, и теперь пытаемся найти, кто виноват: мы или все-таки Google.
Вот график данных MozCast из нашего анализа последствий January 2020 Core Update:
На этом графике мы четко видим трехдневный период колебания рейтинга. Падение нашего трафика в один из этих трех дней еще не является абсолютным доказательством того, что виновато обновление алгоритмов поиска. Но это может считаться уверенной и обоснованной гипотезой и полезной отправной точкой для дальнейших действий.
Давайте рассмотрим данные за следующий период: одну неделю до и одну неделю после того, как была объявлена пандемия в связи с распространением COVID-19:
Я сохранил ту же шкалу и 30-дневное среднее значение за относительно спокойный период с 14 декабря по 12 января. Обратите внимание, что алгоритмическая активность (то есть колебания рейтинга) значительно выше по сравнению с периодом до и после январского обновления. 18 марта значение даже вышло за пределы шкалы и достигло «температуры» 104 °F согласно терминологии MozCast.
Что все это значит? Возможно, что Google быстро меняет алгоритм, чтобы учесть более глобальные изменения в мире, но у нас есть серьезные подозрения, что сам мир влияет на эти колебания. Сайты быстро меняются, добавляются и удаляются продукты и контент, новостные порталы резко меняют привычные методы освещения событий, а некоторые компании закрываются навсегда. Кроме того, мы наблюдаем беспрецедентные изменения в поведении пользователей.
В обычные времена изменение алгоритма может стать исчерпывающим ответом на вопрос: «Кто виноват: я или Google?». Но сейчас все говорит о том, что мир перевернулся с ног на голову. Однако пользы от осознания этого не так уж и много. Если вы хотите больше узнать о влиянии COVID-19 на рейтинги в Google, посмотрите видео «SEOs talk COVID-19 search disruption», в котором Барри Шварц обсуждает актуальные проблемы со мной, Мари Хейнс, Ольгой Андриенко и Морди Оберштайном.
Если ваш трафик упал, а позиции в выдаче остались прежними, возможно, изменилось поведение пользователей. Мы можем получить некоторое представление об этом с помощью Google Search Console. Вот график общего количества кликов для нашего сайта за период с 1 по 28 марта (согласно данным GA):
Как и ожидалось, общее количество кликов по результатам Google показывает примерно ту же тенденцию, что и органический трафик Google в GA. Общее количество кликов зависит от двух переменных: количество показов в поиске и кликабельность (CTR). Рассмотрим их по отдельности. Вот график общего количества показов в поиске за тот же период времени:
Здесь мы также наблюдаем общее снижение количества показов. Причем речь идет не столько о самом сайте, сколько о поведении пользователей еще до того, как они увидят сайт в выдаче или перейдут на него. Выходит, что люди стали делать меньше запросов по тем ключевым фразам, которые привлекают трафик на наш сайт. И, наконец, давайте взглянем на кликабельность:
Кликабельность также упала, причем график ее снижения даже круче, чем в случае с показами. Объяснить это уже гораздо сложнее. Если вспомнить все, что мы узнали, можно предположить следующее: люди заходят на сайты меньше из-за общего отсутствия интереса. Это вполне соотносится со сценарием COVID-19. Пользователи просто стали меньше искать услуги, предлагаемые на этом сайте. С другой стороны, возможно, что-то изменилось на самом сайте или в конкурентной среде, что также привело к снижению CTR.
Если вы наблюдаете падение кликабельности без соответствующего снижения количества показов в поиске, проверьте последние изменения на сайте. Будьте особенно внимательны к изменениям, которые могут повлиять на то, что отображается в результатах поиска (включая метатеги title и description). Однако в данном случае разумно предположить, что мы наблюдаем общее падение спроса.
Смотрим статистику в рунете
Для владельцев сайтов русскоязычного сегмента есть простой способ провести все описанные наблюдения. В этом поможет система SeoWork.ru. Рассмотрим несколько примеров.
Смотрим общие тенденции
Понедельный график из общего дашборда Рабочий стол https://seowork.ru/.
Для удобства дата начала пандемии отмечена черной вертикальной линией:
На графике ниже мы видим падение трафика, позиций и видимости почти сразу после начала пандемии. Однако уже через три недели все вернулось на свои места:
На этом графике ситуация иная. После начала пандемии видимость, позиции и трафик сначала возросли, а потом упали ниже тех, которые были изначально:
Сравним с конкурентами
Там же на Рабочем столе посмотрим данные по видимости, позициям и трафику по сравнению с конкурентами:
Для получения более подробной информации о конкурентах зайдем в модуль Конкуренты:
Выберем Google глубиной топ-10 (примечание: если сайт занимает 2 и более места в топ-10, то это учитывается как 2 и более запросов в топ-10 соответственно). Анализ происходит по одному и тому же ядру запросов, так что именно сравнение видимостей весьма показательно.
На скриншоте ниже отмечено, какие параметры можно изменять, чтобы получить наиболее полную информацию.
Попробуйте задать не только топ-10, но и топ-1, топ-3, топ-5 и так далее. Если нужно проанализировать очень слабые сайты с небольшой видимостью, выставляем диапазон справа не топ-30, а топ-100.
Можем также сравнить видимость различных типов сайтов, прямых или всех конкурентов.
Кроме того, можно анализировать не только по количеству запросов в топ, но и с привязкой к частотности этих запросов – это метрики %WS, а также совокупность этого: метрики Ptraf. Чем выше Ptraf, тем большую частотность имеют запросы и тем выше они в выдаче.
Проанализируем трафик
График из Отчеты – Трафик.
Срез год к году, правда, он только помесячный:
График по сегментам с этой же страницы, тоже помесячный год к году:
Проверим кликабельность
В дашборде Аналитика – Дашборды – Запросы выберем любые даты, например 20 марта – 6 июня, и посмотрим срез по проблемным запросам (речь про CTR). Можем выбрать общесайтовые значения, а также в разрезе категории, группы или выборки.
Ниже на этой же странице видим проблемы с CTR в динамике:
В дашборде Аналитика – Дашборды – Документы можем сравнить поведенческие метрики, такие как отказы, глубина сессии, среднее время на странице, вовлеченность (количество сессий >1 минуты, > 3 минут) в абсолютных числах или в процентом соотношении.
Ниже на этой же странице видим поведенческие метрики в динамике:
Мир сошел с ума?
Внимание, спойлер: да, сошел.
Данные Google Search Console, приведенные выше, уже свидетельствуют о том, что мы наблюдаем определенные изменения не только во всем мире, но и в поведении пользователей. Но если вы хотите выйти за пределы собственных данных, вы можете ознакомиться с мировыми тенденциями с помощью Google Trends. Например, так Google Trends показывает динамику запроса «билеты в кино» в период с 1 по 28 марта:
Неудивительно, что интерес пользователей к билетам в кино резко снизился после вспышки COVID-19. Люди, у которых нет возможности пойти в кино, не будут искать расписание фильмов и цены на билеты. Данные Google Trends могут быть неравномерными в длительной перспективе, и у нас не всегда получится точно соотнести тенденции с тем или иным событием. Однако подобные сведения помогают понять, упал ли трафик только на вашем сайте, или это общая «болезнь» той или иной отрасли.
Последнее замечание: все, что обсуждается в этой статье, можно также успешно использовать и для изучения причин роста трафика. Даже во время COVID-19 растет спрос на многие темы и сайты. Например, вот данные Google Trends по запросу «как подстричь волосы» за тот же период времени с 1 по 28 марта:
Не будем обсуждать, насколько здравой является идея стричь волосы самому себе, но люди определенно интересуются этой темой (автор статьи тоже смотрел пару видео на YouTube). Обычно мы не углубляемся в причины увеличения трафика — в такие периоды большинство предпочитает просто расслабиться и наслаждаться успехом. Но это большая ошибка. Понимание того, является ли увеличение трафика вашей личной заслугой или вызвано важными изменениями на рынке, поможет правильно оценить последствия ваших действий и добиться подобного успеха в будущем.
Полная картина
Последние несколько лет нам все чаще приходится слышать такие фразы: «Меня не волнует трафик, меня интересуют конверсии!» или «Мне безразличны позиции в выдаче, пока я получаю трафик!». Такая сосредоточенность на нижней части так называемой SEO-воронки иногда бывает целесообразна — мы все пытаемся зарабатывать на жизнь. Однако впадая в крайность, мы теряем ценную информацию. Внимание к конверсиям безусловно, необходимо, но ни одна метрика не покажет вам полной картины.
Допустим, вы отслеживаете только лиды. Рост лидов практически всегда означает рост продаж, и вот вам уже кажется, что наступили хорошие времена. Но рано или поздно случается катастрофа (даже незначительная), и количество лидов начинает падать. Что делать в такой ситуации? Избавляться от привычки, выражаясь фигурально, читать только последнюю главу книги. Вы знаете, как все закончится, но понятия не имеете о развитии сюжета. Не понимая взаимосвязи между лидами, посещениями, рейтингом и показами в поиске, вы не сможете увидеть всей картины и никогда не узнаете, на каком этапе была совершена роковая ошибка.
Даже в благоприятное время такой подход очень недальновиден. Ориентированное на продажи мышление создает тенденцию праздновать любую победу и не задавать слишком много вопросов по ее поводу. Почему растет трафик? Какой контент или ключевые слова стимулируют этот рост? Какие глобальные тенденции влияют на увеличение трафика? Если вы можете ответить на эти вопросы, то вы можете повторить свой успех. Если нет, то вам придется начинать с нуля, как только праздник закончится (а это непременно произойдет).
Возможно, не так страшно переживать падение трафика, зная, что это происходит во всем мире. Но мы надеемся, что показанные выше способы помогут вам не впасть в панику и избежать скоропалительных решений, которые лишь усугубят ситуацию. В идеале с помощью простых способов диагностики вы сможете выявить точки роста, или, по крайней мере, вкладывать свои время и деньги именно в то, что работает.
Автор: Д-р Питер Дж. Мейерс
Ссылка на оригинал: https://moz.com/blog/diagnosing-traffic-drops-during-a-crisis
Василий автор статьи
Все статьи автора