Перевод статьи с портала Moz.
Многие оптимизаторы согласятся с тем, что демонстрация компетентности, авторитетности и надежности (E-A-T) контента вашего сайта важна для того, чтобы он хорошо ранжировался. Но почему? Действительно ли E-A-T являются определяющим фактором ранжирования? Сегодня мы подробно рассмотрим этот вопрос, а также расскажем о системе SMART и о том, какие SEO-рекомендации можно давать особенно любопытным клиентам.
Многие удивятся, но сейчас в мире SEO на эту тему ведутся серьезные дебаты. Причем споры ведут очень опытные и толковые специалисты. Одни отрицают влияние E-A-T, для других это основа основ. Более того, даже у сотрудников Google есть разные мнения по этому вопросу. Однако я хочу поговорить об E-A-T не только потому, что эта тема вызывает бурные дискуссии у оптимизаторов. Очень важно правильно понимать механизм работы данного фактора ранжирования, когда мы консультируем по вопросам SEO наших клиентов, будь то владельцы сайтов, веб-мастера или другие люди, заинтересованные в продвижении своего ресурса.
Я не берусь выносить окончательное решение о том, является ли E-A-T определяющим фактором при ранжировании, но хочу рассмотреть альтернативные точки зрения. Я разговаривал с десятками оптимизаторов, слушал специалистов Google, читал их патенты и обнаружил, что большая часть разногласий связана не с тем, что такое E-A-T (мы все это прекрасно знаем), а с тем, как определяются факторы ранжирования.
Три способа определения «факторов ранжирования»
Я обнаружил, что существует три основные точки зрения, как определяются факторы ранжирования.
1. Прямое измерение параметров, прямое влияние на ранжирование
Первая точка зрения — это традиционный взгляд на факторы ранжирования. Сторонники этого подхода считают, что факторы можно измерить напрямую, и что они также напрямую влияют (или могут влиять) на ранжирование.
К ним относятся знакомые нам PageRank, URL-адреса, каноникализация и прочие параметры, которые мы можем видеть, измерять, менять и с их помощью напрямую влиять на алгоритм Google. Согласно этому подходу E-A-T, вероятно, не является фактором ранжирования. У E-A-T нет числового эквивалента, а также отсутствует единый алгоритм. По словам Гэри Ильеса (Gary Illyes) из Google, это миллионы маленьких алгоритмов. Так что для представителей первого лагеря E-A-T не является определяющим фактором ранжирования.
2. То, что поощряется алгоритмом, косвенное влияние
Вторая точка зрения во многом похожа на первую. Ее приверженцы считают, что алгоритм Google достаточно сложен и мы не можем проследить все факты прямого влияния. Поэтому в качестве факторов ранжирования необходимо рассматривать то, что поощряется алгоритмом и имеет вероятный косвенный эффект.
Это действительно было актуально во времена алгоритма Panda в 2012 году, когда Google начал активно использовать машинное обучение и нейронные сети. Если вкратце, то Panda представлял собой алгоритм, предназначенный для уменьшения некачественных и нежелательных результатов в поисковой выдаче Google.
Для этого вместо напрямую измеряемых параметров использовалось машинное обучение. У Бритни Мюллер (Britney Muller) есть отличная статья, где она простым языком объясняет принципы машинного обучения. В итоге в результатах поиска Google стали отображаться сайты, подходящие по определенным критериям. Например, если у сайта хороший дизайн, он безопасен для оплаты с помощью кредитной карты, его контент является авторским и регулярно обновляется, то такой сайт гарантированно появлялся в выдаче.
Вместо использования конкретных метрик и параметров, разработчики задали программе машинного обучения задачу искать как можно больше сайтов с определенными характеристиками. Именно такие ресурсы и оказывались в результатах поиска. Иными словами, факторами ранжирования являются те характеристики сайта, благодаря которым он попадает в поисковую выдачу. Сторонники этой точки зрения считают: «Давайте просто делать то, что делают в Google, потому что это гарантированно работает».
Представители второго лагеря ориентируются на такие алгоритмы ранжирования, как Panda, качество сайта и E-A-T. Поэтому они относятся к E-A-T со всей серьезностью.
3. Любая характеристика или действие, прямое и косвенное влияние
Сторонники третьей точки зрения пошли еще дальше. Они считают, что любую характеристику или действие, которые могут повысить рейтинг, следует рассматривать как фактор ранжирования, даже если Google не использует его (прямо или косвенно) в своем алгоритме.
Примером этого могут быть репосты в социальных сетях. Мы знаем, что Google напрямую не учитывает репосты в своем алгоритме. Но демонстрация вашего контента большому количеству людей может привести к появлению ссылок и репостов и, в конечном итоге, к увеличению трафика и повышению рейтинга страницы.
Может показаться нелепым, что кто-то считает фактором ранжирования то, что Google напрямую не учитывает в своих алгоритмах. Но если задуматься, то такой подход — именно то, чем руководствуются при составлении бизнес-планов. Если вы являетесь директором компании, вам все равно, использует это Google в своих алгоритмах или нет. Вам важен лишь конечный результат.
Помимо социальных сетей, сюда же можно включить показатели отказов и длинные клики. Нечто похожее мы наблюдаем и с рекламными роликами по телевидению. Так, если вы генеральный директор одной из богатейших компаний США и запускаете свою рекламу во время трансляции финала Национальной футбольной лиги, вам вовсе не обязательно знать, какие конкретные факторы привели к росту вашего рейтинга и трафика.
Итак, мы рассмотрели основные точки зрения на данный вопрос, но я не берусь судить ни одну из них. Гораздо важнее то, какие рекомендации вы сможете дать своим клиентам.
Система SMART для SEO-рекомендаций
Когда мы даем рекомендации по тому или иному вопросу, связанному с SEO, первым делом нужно определиться с постановкой целей.
В таких случаях я пользуюсь системой, получившей название SMART, согласно которой цели должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), практичными (actionable), актуальными (relevant) и спланированными по времени (time-based). Как мы помним, сторонники традиционного подхода тоже отдают предпочтение конкретным и измеримым параметрам, поскольку дело касается прямого воздействия.
Но с E-A-T связаны достаточно абстрактные понятия, которые трудно перевести в конкретные, измеримые параметры. Вероятно, именно поэтому некоторые предпочитают не рассматривать E-A-T как фактор ранжирования. Билл Славски (Bill Slawski), эксперт по патентам Google, недавно поделился патентом, часть которого посвящена E-A-T.
Мы не знаем, применяет ли Google этот патент. В документе предлагалось использовать для классификации сайтов векторы представления. Вероятно, главной целью патента было определить реальную компетентность веб-сайтов на основе векторов. Например, с помощью машинного обучения и нейронных сетей можно узнать, были ли тексты на веб-сайте написаны опытным врачом, студентом-медиком или человеком, вообще не имеющим отношения к медицине.
Такой анализ можно провести для любого сайта, будь то медицинский, юридический или финансовый, и классифицировать его по уровню компетентности. В этом смысле, если Google хочет, чтобы медицинские сайты были похожи на сайт клиники Мейо, крупнейшей в США медицинской организации, он будет поощрять подобные сайты. Сложнейшие алгоритмы делают практически невозможной любую попытку искусственно повлиять на результаты. Поэтому в некоторых случаях очень сложно дать какие-либо SEO-рекомендации.
Однако чему действительно стоит научиться, так это находить различия между вашим сайтом и сайтами, занимающими высокие позиции в поисковой выдаче. Мари Хейнс (Marie Haynes), еще один SEO-специалист, в интервью с Алейдой Солис (Aleyda Solis) поделилась очень ценными соображениями по поводу E-A-T. Это видео вы можете посмотреть по ссылке.
Лили Рэй (Lily Ray) — один из немногих SEO-специалистов, кому удалось провести действительно хорошее исследование в области E-A-T, сравнив сайты и выявив различия между теми, которые поднялись в рейтинге, и теми, которые ушли далеко вниз в поисковой выдаче. Некоторые ее выводы представляют огромный интерес.
Например, у медицинских сайтов, которые потеряли в рейтинге, было на 433% больше CTA, так называемых «призывов к действию». Как правило, это те сайты, которые призывают что-то купить, пытаются вас зарегистрировать и т.д. В то же время на сайтах, к которым приложили руку компетентные специалисты, было значительно меньше CTA. Кроме того, сайты, поднявшиеся в выдаче, имели на 258% больше контента, созданного профессионалами, а не людьми, далекими от медицины.
Также у «проигравших» сайтов было на 117% меньше партнерских ссылок, что можно рассматривать как один из критериев, на которые ориентируется алгоритм. Таким образом, постепенно приходит понимание того, какие характеристики сайта «поощряются» алгоритмом Google. Опять же, на эти результаты очень трудно повлиять или попытаться их подделать. Но зато теперь мы знаем, в каком направлении следует работать. Итак, как мы можем сделать эти параметры конкретными, измеримыми и действенными?
Откровенно говоря, весьма сложно измерить такие вещи, как компетентность и авторитетность. К счастью, эта проблема была частично решена еще в 2012 году, когда был запущен алгоритм Panda. Если вы хотите сделать столь неопределенные вещи измеримыми и действенными, вы должны начать измерять их по тем же принципам, как это делает Google. Он нанимает для этого тысячи специальных людей — оценщиков качества, которые просматривают сайты и присваивают им оценки.
Эти рейтинги не используются напрямую в алгоритме Google. Они скорее служат для проверки самого алгоритма. Но вы можете начать оценивать сайты, используя специально разработанную шкалу. В этом вам помогут такие ресурсы, как Руководство для асессоров или вопросы E-A-T, опубликованные Google. По второй ссылке вы найдете список вопросов, таких как: «Создан ли контент данного сайта специалистом?» или «Стали бы вы цитировать этот сайт в научной статье?».
Полный перевод последней версии Руководства для асессоров Google, сделанный нами, вы можете скачать на нашем сайте. Также в ближайшее время мы планируем сделать перевод вопросов E-A-T, опубликованных Google. Подписывайтесь на наш telegram-канал, чтобы вовремя знакомиться с полезными материалами: T.me/seoantteam
Вам следует опросить группу людей (5, 10 или больше человек), задав им вопросы о сайте вашего клиента и о сайте конкурента из топа в выдаче. Затем нужно сравнить ответы, это поможет понять, по каким параметрам ваш сайт отстает от конкурента. Например, при оценке компетентности контента сайт набрал только 5 баллов по 10-балльной шкале.
С помощью специально разработанной системы вопросов и оценок, вы можете сделать параметры сайта конкретными, измеримыми и эффективными. Не стоит давать клиентам туманные рекомендации, такие как «улучшите E-A-T вашего сайта». Я знаю одного SEO-консультанта, который открыто утверждает, что E-A-T — бессмысленная вещь, и ориентируется только на измеряемые параметры (он определенно принадлежит к первому лагерю).
В этом смысле он прав, поскольку под E-A-T каждый может понимать все что угодно. Улучшение E-A-T можно трактовать и как усиленную работу над ссылками, и как повышение качества контента. Вместо этого, вы должны предлагать такие действия, результаты которых будут измеримыми и эффективными. Думаю, это стоит принять на вооружение сторонником всех трех точек зрения.
Автор: Сайрус Шепард.
Ссылка на оригинал: https://moz.com/blog/is-google-eat-actually-a-ranking-factor
Чтобы первыми узнавать обо всех наших новых материалах, подписывайтесь на наш telegram-канал: t.me/seoantteam
Никакого спама. Только полезная информация по теме SEO.
