Перевод статьи из Search Engine Journal.
Как только Google начал применять концепцию E-A-T, возникла путаница и неверное понимание этого показателя и сферы его применения. Пришло время разобраться, как на самом деле работает E-A-T и как Google использует его при ранжировании страниц.
E-A-T (компетентность, авторитетность и надежность) — это концепция, которую Google впервые опубликовал в 2014 году в рамках Руководства по оценке качества.
Наш перевод Руководства на русский смотрите по ссылке: https://ant-team.ru/google/.
Для чего нужен E-A-T
E-A-T применяется при оценке качества работы поиска Google, в ходе которой компания нанимает тысячи оценщиков (асессоров). Асессоры вручную просматривают определенное количество веб-страниц и отправляют в Google отзывы об их качестве.
Затем Google анализирует эти отзывы и использует полученные данные для улучшения работы своих алгоритмов. E-A-T служит основным критерием для измерения степени надежности контента. Он показывает, насколько пользователи могут доверять той или иной информации.
Согласно Руководству по оценке качества, «Для всех других страниц, назначение которых — приносить пользу посетителям, очень важен уровень компетентности, авторитетности и надежности (E-A-T)».
Google рекомендует своим асессорам учитывать:
- E-A-T основного контента анализируемой веб-страницы,
- сам сайт,
- авторов контента.
Почему вокруг него столько шума
В текущей версии Руководства E-A-T упоминается 135 раз на 167 страницах документа.
В последнее время показатель E-A-T стал одной из самых обсуждаемых тем SEO-индустрии. Особенно это касается изменений органического трафика после обновлений основного алгоритма Google, которые начали активно внедряться с 1 августа 2018 года.
SEO-специалисты пришли к выводу (и Google позже подтвердил их догадки в блоге Webmaster Central), что E-A-T играет важную роль в обновлениях, которые больше всего затронули сайты категории YMYL (Your-Money-Your-Life или «Кошелек или жизнь»). Все эти сайты имели значительные проблемы с точки зрения компетентности, авторитетности и надежности.
Как это часто бывает внутри SEO-сообщества, обсуждение E-A-T очень скоро привело к путанице, недопониманию и неверному толкованию фактов.
Многие из этих заблуждений были вызваны несоответствием между теорией и фактической работой алгоритма Google.
Разоблачаем мифы об E-A-T
Выдача результатов с хорошим E-A-T — это цель Google и главная задача его алгоритмов. При этом сам по себе показатель E-A-T не объясняет, как на самом деле работают алгоритмы.
Итак, в этой статье мы развенчаем 10 мифов и заблуждений по поводу E-A-T, а также объясним, как Google использует эту метрику.
1. E-A-T НЕ ЯВЛЯЕТСЯ АЛГОРИТМОМ
Сам по себе E-A-T — вовсе не алгоритм.
Как недавно заявил Гэри Иллис (Gary Illyes) во время Pubcon, «Google использует миллионы маленьких алгоритмов, которые работают в унисон, чтобы производить ранжирование. Многие из этих алгоритмов ищут сигналы на страницах или в контенте». Это можно рассматривать как краткое изложение принципа работы E-A-T.
Таким образом, хотя сам E-A-T не является конкретным алгоритмом, алгоритмы Google ищут сигналы как на сайте, так и за его пределами, которые можно соотнести с хорошим или плохим уровнем E-A-T. Примером является PageRank, который использует ссылки в интернете для определения авторитетности.
2. У E-A-T НЕТ ЧИСЛОВОГО ЭКВИВАЛЕНТА
В том же интервью Гэри Иллис подтвердил, что «у показателей E-A-T или YMYL отсутствует числовой эквивалент».
Алгоритмы Google не присваивают оценку E-A-T, и даже асессоры напрямую не влияют на рейтинг того или иного веб-сайта.
3. E-A-T НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ПРЯМЫМ ФАКТОРОМ РАНЖИРОВАНИЯ
Роль E-A-T, как и его составляющих — компетентности, авторитетности и надежности, в ранжировании страниц скорее косвенная.
У Google есть не менее 200 факторов ранжирования, таких как скорость загрузки страницы, HTTPS или использование ключевых слов в тегах title, которые могут напрямую влиять на рейтинг страницы.
Вот что говорит Э. Дж. Кон (AJ Kohn) о влиянии E-A-T на работу алгоритмов:
«Я вижу, что слишком многие SEO-оптимизаторы считают, что компетентность, авторитетность и надежность являются факторами ранжирования, однако это не так; они просто приблизительно определяют то, как должен работать алгоритм. Намного лучше было бы обсудить, как может Google повлиять на эти показатели? Например, возьмем тему здоровья. Будет ли Google использовать встраивания BioSentVec, чтобы определить, какие сайты содержат более ценные с медицинской точки зрения тексты? Лично я не совсем уверен (скорее всего, это просто эксперимент). Но в любом случае это намного лучше, чем приписывать к имени автора слово «доктор наук», в надежде, что это добавит статье компетентности».
4. ВЫСОКИЙ E-A-T НЕ ОБЯЗАТЕЛЕН ДЛЯ ВСЕХ САЙТОВ
В Руководстве по оценке качества Google четко указано, что необходимый уровень E-A-T зависит от тематики сайта, и от того, в какой степени его содержание относится к категории YMYL.
К примеру, вот выдержка из Руководства: «медицинский контент с высоким уровнем E-A-T может быть создан или скомпонован только людьми или организациями с соответствующей медицинской компетенцией или аккредитацией».
Однако к сайтам, посвященным хобби, например фотографии или игре на гитаре, нет таких строгих требований. С точки зрения E-A-T их оценка алгоритмами Google будет более лояльной.
В то же время для ресурсов с обсуждениями тематики YMYL, которые могут напрямую повлиять на здоровье, финансовый успех или благополучие читателей, E-A-T имеет первостепенное значение.
Также важно отметить, что интернет-магазины по определению относятся к категории YMYL, поскольку они запрашивают информацию о кредитных картах.
Рисунок 1. Измеритель степени важности E-A-T для разных категорий сайтов: вязание, слухи о знаменитостях, здоровье питомцев, лечение рака
5. E-A-T НЕ ЗАМЕНЯЕТ ТЕХНИЧЕСКИЙ SEO-АУДИТ И ПРОЧИЕ ЗАДАЧИ ОПТИМИЗАЦИИ
Не стоит стремиться к высокому E-A-T в отрыве от других SEO-работ.
Все традиционные составляющие SEO-стратегии, будь то оптимизация страницы, получение обратных ссылок или техническая оптимизация, также должны быть качественно проработаны, чтобы усилия по созданию высокого E-A-T не пропали даром.
Для сайтов, на которые негативно повлияли обновления алгоритмов, E-A-T — это всего лишь одно из направлений оптимизации. Чтобы вернуться к прежним показателям требуется комплексный подход: повышение общего качества сайта, решение проблем с пользовательским интерфейсом, проработка технических аспектов и усовершенствование архитектуры.
Кроме того, если у сайта имеются серьезные технические недостатки, например медленная загрузка страницы или проблемы со сканированием или визуализацией контента, Google даже не сможет должным образом проиндексировать этот сайт.
Усилия, направленные на повышение уровня E-A-T, должны зависеть от того, насколько серьезны другие проблемы, которые могут повлиять на работу вашего сайта.
6. E-A-T — НЕ НОВОВВЕДЕНИЕ, КАК И БОРЬБА GOOGLE С ДЕЗИНФОРМАЦИЕЙ
На волне ажиотажа некоторые SEO-специалисты заявили, что E-A-T — это недавняя инициатива Google, начало которой было положено во время обновления основного алгоритма 1 августа 2018 года.
Однако концепция E-A-T была впервые представлена в Руководстве по оценке качества Google еще в редакции 2014 года.
Кроме того, я провела исследование, посвященное влиянию E-A-T, и обнаружила, что 51 % сайтов, производительность которых снизилась во время обновлений 2018–2019 годов, пострадали и от обновления Fred в марте 2017 года. Это хорошо видно на графике ниже.
Рисунок 2. Снижение производительности сайтов во время обновлений алгоритмов Google
Google прилагал усилия для борьбы с дезинформацией и стремился отображать только высококачественный, заслуживающий доверия контент еще до обновления 2018 года.
Компания инвестировала и принимала активное участие в ряде инициатив, направленных на повышение надежности и прозрачности результатов поиска, а также на сокращение количества фейковых новостей. Вот некоторые из них:
7. MEDIC ИЛИ «ОБНОВЛЕНИЕ E-A-T» НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ОФИЦИАЛЬНЫМИ НАЗВАНИЯМИ
Хотя Барри Шварц (Barry Schwartz) неофициально назвал это обновление Medic, обновления основного алгоритма Google больше не имеют официальных названий.
Некоторые маркетологи также используют термин «Обновление E-A-T», однако это не только неверно, но и вводит в заблуждение, учитывая, что E-A-T — не единственный фактор, вызвавший падение рейтинга многих сайтов во время этого обновления.
8. ДОБАВЛЕНИЕ БИОГРАФИЙ АВТОРОВ НЕ ЯВЛЯЕТСЯ ФАКТОРОМ РАНЖИРОВАНИЯ
Одна из наиболее распространенных рекомендаций по улучшению E-A-T — всегда указывать автора контента. В идеале у каждого автора должна быть биография или отдельная страница, объясняющая, кто он такой и почему мы можем доверять его статьям.
Руководство по оценке качества настоятельно рекомендует асессорам обращать внимание на биографию отдельных авторов, чтобы определить, являются ли они экспертами по темам, о которых пишут.
Однако во время Webmaster Hangout Джон Мюллер (John Mueller) предположил, что биографии авторов не являются техническим требованием и для них не нужен определенный тип семантической разметки.
Тем не менее он дал следующие рекомендации:
«Что касается страниц с информацией об авторе с точки зрения E-A-T, то я бы рекомендовал провести небольшое исследование, чтобы выяснить, каким образом лучше всего донести до пользователей, что ваши авторы — действительно замечательные люди, которые знают, о чем говорят, имеют соответствующие квалификации или обладают чем-то, что особенно ценится в той или иной области».
В интервью на Pubcon Гэри Иллис также заявил:
«В веб-поиске у некоторых очень популярных авторов есть репутация, например, если бы вы были руководителем Washington Post, то у вас, вероятно, тоже была бы репутация. Дело не в авторе, дело в авторитетности».
Но Google не может учитывать информацию о каждом авторе. Хотя алгоритмы способны распознавать известных авторов, опираясь на свою базу знаний Knowledge Graph, попытка идентифицировать всех может вызвать трудности.
Однако за последние несколько лет Google запустил множество инициатив, связанных с авторством. А значит компания, скорее всего, работает над реализацией такой возможности.
9. ОБНОВЛЕНИЯ ОСНОВНОГО АЛГОРИТМА КОСНУЛИСЬ НЕ ТОЛЬКО САЙТОВ YMYL
Хотя недавние обновления основного алгоритма больше всего затронули сайты YMYL (особенно посвященные здоровью или медицине), есть и другие категории, попавшие под раздачу.
Например, с 1 августа 2018 г. на сайтах с кулинарными рецептами наблюдались сильные колебания видимости после каждого обновления алгоритма. При этом большинство этих сайтов имеют одинаковые показатели E-A-T: обычно их ведут кулинары-любители с достаточным уровнем компетенции, чтобы публиковать рецепты в Сети.
На графике ниже видно, что характер колебаний по позициям в поиске у всех сайтов разный.
Рисунок 3. Сравнение колебаний по позициям в поиске сайтов со схожим E-A-T
Однако многие сайты с рецептами сталкиваются с SEO-проблемами, которые выходят за рамки E-A-T, например недостатки архитектуры, чрезмерная реклама и медленная загрузка страниц. Подобные проблемы вполне могут быть причиной снижения производительности во время обновления алгоритма.
10. РАБОТА С E-A-T НЕ ПРИНОСИТ БЫСТРЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
При использовании некоторых SEO-тактик, например при оптимизации метаданных или устранении технических проблем, можно сразу увидеть улучшения. Нужно лишь дождаться, пока Google вновь просканирует и проиндексирует обновленный контент.
В случае с E-A-T такой номер не пройдет, ведь он является косвенным фактором ранжирования.
Повышение надежности вашего сайта — это ресурсоемкая задача, для выполнения которой требуются значительные затраты времени и усилий.
Чтобы завоевать доверие пользователей, требуется время. Однако еще более длительный период может потребоваться поисковым системам для обработки этих изменений. Это особенно актуально для сайтов, которые пострадали от обновлений алгоритма из-за проблем с E-A-T.
Google, как правило, не проводит серьезную переоценку общего качества сайта до выхода следующего обновления алгоритма, поэтому любая работа по улучшению E-A-T может привести к результатам как минимум спустя несколько месяцев.
Однако преимущества работы над E-A-T выходят за рамки SEO. Обновление уровня E-A-T может улучшить пользовательский опыт, поскольку посетители будут больше доверять вашему сайту, вашим авторам и вашему бренду.
Автор: Лили Рэй
P.s. Подписывайтесь на наш телеграм-канал t.me/seoantteam, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. Мы публикуем только полезный контент по SEO + немного веселых мемов про оптимизаторов 🙂
