Заказывая SEO-продвижение, важно понимать: даже опытные специалисты не всесильны. Алгоритмы поисковиков, технические ограничения сайта, возраст домена — эти и другие факторы просто неподвластны контролю. Разбираем 10 ключевых ограничений в SEO-продвижении, чтобы помочь вам выстроить реалистичные ожидания от работы с подрядчиком и эффективнее инвестировать в развитие сайта.
Про какие ограничения расскажем:
- Алгоритмы поисковиков и их апдейты
- Требования и санкции поисковиков
- Неравные возможности с конкурентами
- Время выполнения определенных задач и внедрения со стороны заказчика
- Сроки получения результатов от внедрения
- Ограничения в CMS сайта
- Возраст домена
- Сезонность спроса
- Рекламная выдача
- Бизнес-ограничения клиента
Алгоритмы поисковиков и их апдейты
«Никто полностью не знает, как работают поисковые системы» — это вовсе не отговорка SEO-специалистов. Поисковые системы намеренно скрывают свои алгоритмы — это их главное конкурентное преимущество и защита от манипуляций.
Кроме того, алгоритмы постоянно обновляются, часто без предупреждения. Каждый апдейт — это стресс для SEO-специалистов, ведь обновление может повлиять на все показатели проекта. Сегодня сайт на первой странице, а после апдейта — в третьем десятке. Позиции могут восстановиться только через несколько недель или даже месяцев.
Как понять, что в просадке виноват апдейт, а не сеошник?
Во-первых, дата падения позиций совпадает с известной датой апдейта.
Во-вторых, в профессиональном сообществе обсуждаются похожие проблемы, а несколько сайтов схожей тематики демонстрируют одинаковые изменения.
В-третьих, нужно убедиться, что за последние 2-4 недели не было существенных изменений на сайте. Обновленный дизайн, смена хостинга, редирект — эти действия могут повлиять на позиции не меньше, чем апдейты поисковиков.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Чтобы лучше понимать работу поисковиков, они:
- изучают официальные документы Яндекса и Google
- читают мануалы, как создать поисковик
- анализируют слитую информацию об алгоритмах
- обмениваются опытом в сообществах
- проводят собственные эксперименты и аналитику
- наблюдают за поведением сотен сайтов
Например, SEO-специалисты всегда обращаются к Справке Яндекса и Документации по Google поиску. Там описаны все базовые контентные и технические рекомендации по созданию и оптимизации сайтов.
В 2019 году мы перевели на русский инструкцию для асессоров Google и продолжаем ее актуализировать после выхода обновлений. Она содержит массу информации о том, как Google определяет качество сайта и страницы.
Еще полезной может оказаться книга «Введение в информационный поиск» (Introduction to Information Retrieval) авторов Кристофера Д. Маннинга, Прабхакара Рагхавана и Хайнриха Шютце, которая рассказывает о проблемах классического информационного поиска и поиска в вебе, включая смежные задачи классификации и кластеризации текстов. Помогают разобраться в работе поисковых систем также старые, но все равно полезные Лекции от mail.ru о том, как сделать поисковик.
В нашей компании эти лекции и книга обязательны для изучения всеми SEO-специалистами. Материалы довольно сложные, но дают возможность лучше понять, как работают алгоритмы поисковых систем.
Инструмент Апометр от Topvisor следит за серьезными изменениями в поисковой выдаче и помогает определить даты апдейтов Яндекса и Google.
Требования и санкции поисковиков
Поисковые системы устанавливают правила игры, которые приходится принимать. Их можно найти в упомянутых выше официальных справках Яндекса и Google. За их нарушение могут последовать санкции, которые SEO-специалисты называют «фильтрами».
Что категорически запрещено:
- создавать дубли страниц и сайтов;
- спамить ключевыми словами;
- размещать вредоносные ссылки или недостоверную информацию;
- подменять и скрывать контент;
- манипулировать поисковой выдачей.
Последствия попадания «под фильтр» могут быть разными: от падения позиций отдельных страниц до полного исключения сайта из индекса. Исправление ситуации требует значительных усилий, времени и денег. А иногда дешевле создать новый сайт, чем пытаться реанимировать старый.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Опытный SEO-специалист предупредит о рисках и не допустит действий, которые могут привести к санкциям. В надежных агентствах такие ситуации практически исключены.
Неравные возможности с конкурентами
Бюджеты конкурентов — фактор, с которым бессмысленно бороться. Например, у вас бюджет 60 тысяч рублей в месяц, а у конкурента — 600 тысяч.
Здоровая конкуренция возможна только при сопоставимых ресурсах.
Большой бюджет дает большие преимущества:
- более многочисленная и разнообразная команда специалистов, в том числе субподрядчики;
- возможность закупать больше качественных ссылок;
- доступ к платным сервисам и инструментам;
- привлечение топовых консультантов;
- возможность быстрее внедрять изменения на сайте.
Разница может быть колоссальной. Пока вы создали 100 страниц и купили 50 ссылок, конкурент с большим бюджетом создал 100 тысяч страниц и приобрел миллионы ссылок.
К чему это приводит в SEO:
- больше страниц в индексе поисковиков — шире охват аудитории;
- стабильно высокие позиции в выдаче;
- больше органического трафика;
- лучше поведенческие факторы и выше конверсия за счет постоянных улучшений UI/UX.
На практике это означает, что с бюджетом в 10 раз меньше конкурента вы получите не в 10 раз меньше трафика, а, возможно, в 50-100 раз меньше. Эффект от масштаба в SEO непропорционален.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Если бюджет ограничен, фокусируются на нишевых сегментах рынка и низкоконкурентных запросах, где крупные конкуренты менее активны. Делают ставку на качество контента вместо попыток конкурировать количеством.
Время выполнения определенных задач и внедрения со стороны заказчика
Некоторые задачи нельзя ускорить, как бы вы ни старались. Например, сбор семантики должен предшествовать написанию текстов. Нельзя сразу разместить 50 отзывов, иначе это вызовет подозрения у поисковых систем.
Кроме того, скорость работы над проектом часто упирается в команду заказчика — программистов, копирайтеров и других специалистов, которые реализуют доработки на сайте. Если эта команда работает медленно или постоянно затягивает передачу информации, проект замирает. Бывают случаи, когда проект буксует из-за одного занятого программиста со стороны клиента, и единственное решение — подключить внешнего специалиста, чтобы сдвинуть ситуацию с мертвой точки.
К временным затратам добавляются согласования с заказчиком, ожидание информации от экспертов клиента, настройка софта, оплата сервисов и бухгалтерские задержки. Все эти «мелочи» могут серьезно тормозить проект.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Составляют реалистичный график, который включает не только саму работу, но и время на согласования, ответы клиента и технические задержки. Выстраивают зависимые задачи в четкую последовательность и заранее договариваются с клиентом о дедлайнах для предоставления информации с его стороны.
Сроки получения результатов от внедрения
Любое изменение на сайте (новый текст, дизайн, страница) — это внедрение. После него поисковой системе нужно время: сначала найти изменения, потом проиндексировать их, и наконец, переоценить и изменить ранжирование. Даже если ускорить индексацию через инструменты Вебмастера, этот процесс занимает от нескольких дней до двух недель.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Повлиять на это сеошник не может, значимые изменения в позициях обычно проявляются через 3–5 недель после внедрения. А при одновременном внесении множества правок практически невозможно оценить эффект каждой отдельной доработки — виден лишь совокупный результат в виде плавного роста.
Ограничения в CMS сайта
Некоторые системы управления контентом, особенно конструкторы сайтов, создают серьезные проблемы для оптимизации. Случаются и такие диалоги:
— Поменяйте, пожалуйста, robots.txt.
— Не можем, система не позволяет.
— Тогда давайте исправим технические ошибки.
— Не можем.
— Хотя бы ускорим загрузку сайта?
— Увы, тоже невозможно.
Типичные ограничения конструкторов:
- Проблемы с индексацией нужных страниц. Лишние страницы попадают в поиск, а нужные не индексируются.
- Невозможно исправить технические ошибки. Это негативно сказывается на поведенческих факторах.
- Невозможно настроить robots.txt.
- Невозможно массово создавать страницы. Поддержка и изменение тысяч страниц вручную требуют несоизмеримых трудозатрат.
- Невозможность внедрить шаблоны метатегов. Ручное редактирование метатегов нерационально.
Чем больше таких ограничений, тем меньше эффективность SEO-продвижения по сравнению с сайтом конкурента, у которого более функциональная админка. Работы на некоторых CMS или невыполнимы, или стоят значительно дороже.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Хотя известны кейсы попадания в топ сайтов на конструкторах, работа над ними крайне неудобна. Лучше не использовать конструктор, если планируется SEO-продвижение. В некоторых случаях единственное решение — переехать на другую CMS.
Возраст домена
Молодые сайты часто попадают в так называемую песочницу — неофициальный фильтр от Google. Компания Google публично отрицает его существование, но SEO-специалисты на практике постоянно наблюдают его действие. Когда вы пытаетесь продвигать слишком молодой сайт, он не выйдет на высокие позиции, несмотря на все усилия.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Остается только ждать и использовать это время для оптимизации сайта, фокусироваться на других поисковиках. Через некоторое время, когда сайт «созреет», его позиции в Google начнут расти.
Ну а если домен еще не куплен, то хорошей идеей будет найти домен с историей на аукционе. При этом очень важно провести тщательную проверку, так как очень велик риск случайно купить домен, наоборот, с плохой историей и получить проблемы вместо обхода песочницы. Такую проверку могут выполнять только опытные специалисты, так что, как говорится, не пытайтесь повторить самостоятельно.
Сезонность спроса
SEO-специалисты не могут повлиять на уровень спроса и вынуждены под него подстраиваться. Яркий пример: пики поиска по запросу «новогодние игрушки», которые стабильно наблюдаются в декабре. Пытаться продвигать такой товар в июле, когда спроса нет, бессмысленно.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Собирают данные о спросе и составляют план работ, чтобы собрать все сливки в высокий сезон. Ключевое правило — начинать заранее. Например, оптимизацию сайта для сезонного спроса — за полгода до его пика. Если сегодня второе декабря и вы продаете новогодние елки, скорее всего, вы уже не успеете оптимизировать сайт для текущего сезона.
Рекламная выдача
Реклама в поисковой выдаче, особенно в Яндексе, может занимать несколько экранов, отодвигая органическую выдачу далеко вниз. Повлиять на это невозможно: мы не можем убрать рекламу из выдачи.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Стоит учитывать, что обилие рекламы характерно в первую очередь для высокочастотных запросов. Мы часто советуем клиентам параллельно с SEO запускать контекстную рекламу — если канал работает, почему бы его не использовать. Также можно сместить фокус на продвижение в Google — на момент написания статьи рекламы в нем в России нет.
Бизнес-ограничения клиента
Бывает так, что бизнес-модель клиента противоречит требованиям SEO. Классический пример — отказ размещать цены. С точки зрения SEO, это катастрофа, ведь цены — важный коммерческий фактор ранжирования. Но некоторые бизнесы принципиально не могут или не хотят публиковать расценки.
Другой пример — отзывы. Для поисковиков они критически важны, но клиент в премиальном сегменте может считать отзывы неуместными для своей целевой аудитории, оставлять их просто не принято.
Как с этим справляются SEO-специалисты
Хорошие SEO-специалисты глубоко погружаются в бизнес клиента и адаптируют стратегии под его особенности. Иногда они даже могут предложить расширение бизнес-модели на основе выявленного спроса или конкурентного анализа. Например, предложить запустить бесплатные консультации как новую услугу.
Как работать в условиях неопределенности
Несмотря на множество факторов, которые нельзя контролировать, успешное SEO-продвижение возможно. Ключ к успеху — адаптация и готовность к изменениям:
- Требуйте от подрядчиков стратегий, основанных на аналитике и проверенных методах, а не на предположениях.
- Проверяйте, как ваш SEO-подрядчик отслеживает изменения в поисковых системах и корректирует стратегию.
- Обсудите с SEO-специалистами, насколько ваша система управления сайтом подходит для продвижения и что можно улучшить.
- Информируйте подрядчиков о периодах высокого спроса заранее, чтобы оптимизировать стратегию под ваш бизнес-цикл.
- Согласовывайте с SEO-специалистами адекватные дедлайны, которые учитывают возможные задержки и корректировки.
В SEO никогда не будет стопроцентной определенности. Но понимание неконтролируемых факторов поможет грамотно выстроить стратегию продвижения и избежать необоснованных ожиданий. Выбирайте подрядчиков, которые честно говорят об ограничениях и предлагают гибкие решения вместо безусловных гарантий.
Автор: Алина Прищеп, руководитель SEO-департамента в Ant-Team.ru.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. И смотрите наши видео на YouTube, VK и Rutube.
