SEO, хоть и кажется технической сферой, полно неопределенностей. С одной стороны, специалисты часто говорят о невозможности точных прогнозов, ссылаясь на постоянные изменения алгоритмов, активность конкурентов и множество других факторов, с другой — на рынке есть те, кто обещает клиентам результаты от SEO с конкретными цифрами.
Возникает ощущение, что, с одной стороны, существуют вполне понятные и проверенные механизмы работы, а с другой — сохраняется высокая доля непредсказуемости в том, какой именно эффект они принесут. Чтобы разобраться в этом противоречии, мы поговорили с участниками рынка. Узнали, как они справляются с этой неопределенностью, на что опираются в работе с клиентами, прогнозируют ли результаты своей работы и дают ли какие-либо гарантии заказчикам.
— Когда к вам приходит клиент, насколько легко вам оценить потенциал сайта?
Александр Чепукайтис, руководитель digital-агентства Ant-Team.ru
— Если это клиент, который работает в новой для нас нише, оценить потенциал сайта непросто. Нужно разбираться с уровнем конкуренции на рынке, оценивать общие объемы трафика по нужным клиенту ключевым запросом. В первом приближении такого не сделаешь.
Сеошнику нужно около 3-4 месяцев, чтобы полноценно влиться в проект — на таком сроке уже появляется более четкое представление о самом ресурсе, рынке клиента, становится понятно, что работает, а что нет, насколько активно сайт реагирует на внедрения.
Ну и нужно обязательно помнить, что SEO — это партнерская работа. От того, насколько точную информацию предоставляет клиент, какую обратную связь дает, во многом зависит то, насколько успешно и быстро у сеошника формируется правильная картинка.
Андрей Джилавдаров, независимый SEO-эксперт
— Чтобы оценить потенциал сайта, нужно оценить конкурентную среду, техническое состояние и уровень проработки сайта, разобрать его на кластеры, по каждому определить потенциал роста: посмотреть на текущий спрос, представить, какой кусок этого спроса мы сможем «откусить». Сформировать гипотезы из разряда: «если мы попадем в ТОП-10 по этому запросу, то можем привлечь столько-то трафика».
Чтобы это сделать, нужен достаточно глубокий аудит, не тот, что предлагают бесплатно на старте (с ним все хорошо, но здесь задачи другие), а более ресурсозатратная аналитика, и она стоит денег.
Если такой аналитики не проводить, то любые прогнозы — пальцем в небо, поэтому мы стараемся их не делать и никому ничего не обещать.
Важнее прогнозов другое — то, насколько хорошо сайт откликается на внедрения. Если после первых внедрений мы видим позитивные результаты, значит, у сайта, действительно, есть потенциал, с ним можно работать.
Илья Горбачев, независимый SEO-эксперт, автор канала Rocket Academy
— Имея достаточный аналитический опыт продвижения сайтов и насмотренность в разных конкурентных нишах, можно без проблем предсказывать результат как по видимости в поиске (позициям), так и поисковому трафику. При составлении таких прогнозов в первую очередь стоит опираться на тематику, тип сайта и уровень его оптимизации. Отлично, если в данной нише у вас уже был проект, тогда прогноз будет максимально близким к фактическому результату. У нас бывали случаи, когда прогноз по поисковому трафику сайта оказывался максимально точным, совпадал с количеством визитов из поиска.
— Что вообще нужно принимать в расчет, чтобы сделать оценку потенциала?
Александр Чепукайтис
— Нужна частота запросов по Вордстату и структура выдачи по тем ключам, которые собрали на первом этапе. Например, если в выдаче присутствуют маркетплейсы, про ТОП-1 и ТОП-3 можно забыть, потому что алгоритмы поисковиков работают так, что маркетплейсы всегда занимают первые позиции.
И важно опираться на опыт. Если в какой-то тематике у вас есть сильная экспертиза, это помогает и оценить перспективы, и понять, в какую сторону развивать ресурс и быстрее выходить на продуктивность.
Илья Горбачев
— Важно оценить текущее состояние сайта, имеет ли он необходимый для продвижения контент и как его страницы выглядят на фоне конкурентов. Далее происходит сбор основных поисковых запросов в тематике. Исходя из этого можно понять примерный потенциал ниши: сколько трафика есть в целом, насколько он коммерческий. Учитывая всё это, снимаем позиции, составляем план работ и прогнозируем, какие работы и в какой месяц дадут прирост. Оценку итогового результата мы все равно стараемся давать с большой долей скепсиса.
При составлении прогноза по трафику также важно снять сезонность собранных запросов по месяцам, почти во всех тематиках она есть и заметно влияет на объем поискового спроса. По этой же причине мы оперируем данными о частоте запросов только за год.
Во многих агентствах делают прогнозы для всех потенциальных клиентов, а мы делаем только для проектов с бюджетом от 100 000 в месяц. Прогнозы занимают много времени, это большая работа, которая требует ресурсов и денен. Если брать их из бюджета агентства, то, по сути, вы забираете деньги текущих клиентов (выполняя по ним меньше работ), чтобы привлечь новых. Это рабочая стратегия, но это неправильно.
— Как строите работу? У вас есть общий план/понимание, что и как делать, основанное на опыте, или вы продумываете гипотезы и тратите время на аналитику?
Александр Чепукайтис
— Сейчас у нас принята следующая практика: в первые два месяца знакомимся с проектами, выполняем базовые работы: изучаем конкурентов, создаем посадочные, работаем над ссылочным профилем, правим техническую сторону. На третий месяц проводим ресерч. Это более глубокая аналитика ниши и ресурса клиента, благодаря которой мы более четко понимаем, куда именно нужно направлять усилия, что принесет наилучший результат, представляем нашу оценку по достижению основных показателей сайта. Проблема в том, что очень многим наша оценка не нравится, так как она достаточно сдержанная, а клиентам часто хочется красивых цифр.
Андрей Джилавдаров
— Гипотезами особо не занимаемся, как я говорил, в SEO важнее увидеть, как сайт реагирует на внедрения — это даст больше понимания, верно ли выбран путь. К тому же в SEO нет никакой магии, везде стандартные шаги. На старте ты занимаешься семантикой и посадочными: если созданные страницы начинают расти, значит, все в порядке, у поисковиков есть доверие к домену. Если тематика сложная, очень конкурентная, другие игроки используют подклейку дропов, то на создании страниц ты не вывезешь. Сразу понять это можно не всегда. Опять же, смотрим на реакцию конкретного сайта. С опытом ты понимаешь, что и как работает в конкретной нише, и опираешься на эту экспертизу.
В целом, я считаю, что всем специалистам сначала нужно изучать матчасть, а потом уже делать эксперименты и строить гипотезы. И если заниматься экспериментами, то на реальных и крупных бизнесах.
Илья Горбачев
— План всегда составляется индивидуально под проект. Безусловно, есть представление о том, какие работы дадут эффект для разных типов сайтов, но мы всегда адаптируем их под реальный бизнес и ранжирование в нише. Тестирование гипотез мы используем в работе над проектами, но лишь после нескольких месяцев работы. Начинать продвижение сайта с тестирования сомнительных гипотез — идея не очень хорошая: сначала нужно показать результат, реализовав всё то, в чем на 100% уверен, и лишь затем переходить к поиску новых точек роста и тестам. Поэтому первые три месяца — понятный, четкий план работ. После этого периода появляется понимание, как поисковые системы отреагировали на твои манипуляции, можно вносить какие корректировки в свою стратегию и масштабировать успехи.
— Кстати, про аналитику: это дорого. На нее вообще нужно тратить время?
Александр Чепукайтис
— На более глубокую и регулярную аналитику стоит тратить деньги, как мне кажется, если общие вложения в маркетинг находятся на уровне 1 млн рублей в месяц. Если бюджет меньше, это нерентабельная история. Базовых инструментов и тестирования на реальных внедрениях достаточно, чтобы понять, как и куда двигаться. А вот когда бизнес крупнее, данных больше, тогда да — аналитика помогает.
Андрей Джилавдаров
— Я считаю, что агентство может потратить собственные ресурсы на то, чтобы разобраться с четырьмя основными типами сайтов: интернет-магазины, агрегаторы, сайты услуг, статейники. После уже использовать полученную информацию для работы с клиентскими проектами.
Илья Горбачев
— Важно, чтобы каждый SEO-специалист мог делать хотя бы базовую аналитику по проекту: понять, что просело, а что выросло, и выявить причины этого. Для некоторых банков мы делаем крупные исследования с различными графиками, показателями по каждому запросу, сравнением с конкурентами, оценкой потенциального трафика исходя из позиций и так далее.
Также у нас есть внутренний отчет эффективности по всем проектам, которые ведет SEO-специалист. В нем мы оцениваем видимость сайтов, какая по ней динамика. Всё это помогает в том числе оценивать эффективность работы и необходимость во внутреннем обучении.
В реальности подробные аналитические отчеты мало на что влияют. Да, иногда случается, что находишь классную идею, к которой бы не пришел без аналитики, но это большая редкость. Чаще всего аналитика больше нужна для клиентов, для их спокойствия и уверенности.
— Как вы оцениваете результаты внедрений? Делаете ли внедрение по отдельности, чтобы понять, что реально повлияло на рост?
Андрей Джилавдаров
— Конечно, всегда важно понять, какие именно действия принесли результат, а результат — это деньги. Клиенты не всегда предоставляют нам такую информацию, тогда мы смотрим на позиции, трафик, время на сайте и конверсии.
Разбирать каждое внедрение в отдельности и разводить их по времени, чтобы лучше понимать эффект от каждого, возможности нет. Ведь это растягивает работу. В агентской схеме все обычно делается сразу.
Ну и обязательно все нужно фиксировать, учитывать все задачи по проекту, чтобы, если что-то пойдет не так, можно было откатиться до предыдущих версий.
Илья Горбачев
— Все изолированные эксперименты в основном проводим на собственных внутренних проектах. У нас их несколько: как информационные, так и коммерческие. На клиентских сайтах крайне редко такое делаем, только когда есть большая уверенность в результате. Все полученные результаты собираем в специальную табличку, чтобы сохранить и вырастить экспертизу внутри.
Внутреннюю оптимизацию желательно вносить максимально быстро и сразу отправлять страницы на переобход поисковыми ботами. Это позволит быстро оценить эффективность выбранной стратегии, а не играть в исследователей, размазывая важные внедрения на несколько месяцев.
— Даете ли прогнозы по внедрениям? Они совпадают с реальными результатами?
Александр Чепукайтис
— Прогнозы делаем, но только после ресерча. Обычно они оказываются адекватными, а часто результаты эти прогнозы превосходят.
Илья Горбачев
— Если прогноз не сработал, то в 90% случаев это связано с тем, что на стороне клиента что-то не было внедрено в сроки или было внедрено с ошибками. Конечно, иногда бывает и наоборот, что срабатывает какая-то специфика сайта, ранжирования по запросу или ниши, и ты получаешь совсем не тот результат, которого ожидал. Например, сейчас мы много работаем с финтехом, и если вдруг к нам придет проект из области iGaming, я сильно сомневаюсь, что мои прогнозы совпадут с реальностью.
— Даете ли гарантии клиентам?
Александр Чепукайтис
— Нет, не даем. В SEO гарантий быть не может, потому что есть очень значимые факторы, которые мы контролировать не можем: алгоритмы поисковиков, действия самого клиента и активность конкурентов.
Андрей Джилавдаров
— Гарантии дают те, кому очень нужно продать услугу. Это привлекает клиентов, несомненно. Но более опытные в SEO, крупные компании, как правило, понимают, что гарантий в SEO быть не может, и не просят их на входе.
— Были ли ситуации, когда вы были уверены, что все делаете правильно, но проект не пришел к хорошим результатам? Как думаете, почему так получилось?
Александр Чепукайтис
— Да, такое случается, потому что, помимо нас и клиента, есть еще третья сторона — поисковые системы. С алгоритмами поисковиков история интересная: вроде с опытом понимаешь, как и что работает, но уверенности нет. Ведь это коммерческая тайна, которую поисковики не раскрывают. Случаи, когда что-то не сработало, у нас были на личных проектах, которые мы запускали сами. То есть, с точки зрения внедрений и их скорости все было идеально, но ресурсы не росли по трафику.
Андрей Джилавдаров
— Такое случается. Часто это связано с какими-то багами, проблемами технического характера, высокой конкуренцией, не белыми методами продвижения.
— Возможно ли вообще в чем-либо быть уверенным в SEO?
Александр Чепукайтис
— Только в себе и в своей способности развиваться и учиться на собственных ошибках. Поисковый трафик очень заманчивый, но сложный. На сегодняшний день конкуренция в поисковых системах максимальная, плюс агрегаторы, куча бизнесов с большими бюджетами, реклама посреди поисковой выдачи. Надеяться на волшебную таблетку точно нельзя. Нужно действовать с умом, закладывать годовые бюджеты, а не ориентироваться на 2-3 месяца работы.
Андрей Джилавдаров
— Точно нет. В SEO у тебя есть действия, которые приближают к выигрышу, и есть те, что от этого выигрыша отдаляют. И вот на каждом проекте мы просто стремимся сделать побольше действий, которые нас приблизят к выигрышу, к цели. Просто делаем максимум из возможного, оцениваем результаты и вносим корректировки в процессе.
Знаю, что есть более позитивно настроенные сеошники, но мне кажется, что они работали в более простых нишах, менее конкурентных. Чем дольше работаешь в сеошке, тем больше подводных камней начинаешь видеть, оптимизма меньше. Зато прирастаешь опытом и понимаешь, что важнее не какая-то уверенность в результате, а максимально широкий инструментарий, понимание логики работы, уверенность просто в том, что ты даже в сложной ситуации сможешь найти выход.
Илья Горбачев
— Уверенность в результате зависит от уровня специалиста. Если ты занимаешься SEO пару лет, конечно, никакой уверенности не будет. А если 10+ лет, то осознанности будет сильно больше, появится экспертиза. При этом всегда есть то, что ты спрогнозировать не можешь: апдейты, новые алгоритмы, увеличение количества конкурентов, более глобальные вещи вроде кризисов и изменений на рынках в целом.
Экспертам нет смысла давать какие-то гарантии. Новичкам — возможно, ведь только таким образом они смогут заполучить клиентов. Но нужно учитывать, что в 50% случаев такие гарантии от новичков не сбудутся.
— На что тогда опираться, если уверенности нет?
Александр Чепукайтис
— Самое важное — внедрения на сайт, нужно просто делать дело. Если сеошники доводят задачи до внедрений (новые тексты, посадочные, внедрение микроразметки и так далее), то будут результаты. Они могут быть и отрицательным, но отрицательный результат — это важная информация о том, куда двигаться не стоит.
Андрей Джилавдаров
— Опираемся на опыт и на результаты после внедрения оптимизации на проект. Вам никто никогда не скажет, что точно будет с сайтом, если завести оптимизацию, поэтому мы делаем и смотрим, что происходит: если есть положительное движение, начинаем развивать дальше, если нет роста за полгода, то лучше оставить это дело. Может, проблема в конкуренции или с доменом клиента и еще с чем-нибудь рандомным, и можно долго выяснять, в чем дело, но для агентства лучше взять новый проект в работу.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. И смотрите наши бесплатные обучающие видео на YouTube, VK и Rutube.
