Конкурентный анализ в SEO — это база, без которой нормально продвигаться не получится. В материале рассказываем, почему важно анализировать конкурентов, на какие аспекты нужно обращать внимание и как работать с выводами.
Как поисковики оценивают сайты и почему анализ конкурентов очень важен
Поисковые системы ранжируют сайты по набору параметров, оценивая, насколько содержимое страниц релевантно запросам пользователей, есть ли на сайте необходимая информация (полноценные сведения о продуктах или услугах, данные по условиям доставки, цены, юридическая информация), удобно ли пользоваться ресурсом и так далее.
Например, Яндекс фокусируется на поведенческих метриках: сколько времени пользователь проводит на сайте, какова глубина просмотра; принимает во внимание «последний клик» — когда человек приходит на ресурс из выдачи и остается на нем. Гуглу более важны ссылки на ресурс из авторитетных источников и E-E-A-T — факторы доверия.
Но просто оценкой сайта поисковики не ограничиваются — они сравнивают похожие ресурсы друг с другом и продвигают в выдаче те, у кого метрики лучше. Вот почему без анализа конкурентов не обойтись: чтобы понять, как пройти в ТОП, нужно смотреть на тех, кто там уже находится.
Даже если вы сами на топовых позициях или существенно продвинулись, почивать на лаврах не стоит. Конкуренты регулярно вносят изменения на сайт, улучшают контент, работают со ссылочной массой, внедряют новые методы для улучшения пользовательского опыта. Тот, кто в какой-то момент «болтался» в хвосте выдачи, за полгода может вложиться в SEO так, что начнет занимать первые позиции и подвинет остальных игроков.
К тому же периодически происходят обновления поисковых алгоритмов, которые влияют на то, как именно производится оценка и ранжирование сайтов в целом.
Отслеживать апдейты поисковых систем можно в специальных мониторинговых сервисах: для Google это Google Search Status Dashboard, официальные анонсы апдейтов Яндекса публикуются в их блоге и озвучиваются на мероприятиях, их также можно отслеживать через специальные сервисы, например, Апометр от Топвизор.
О крупных обновлениях поисковики рассказывают, а вот небольшие изменения афишируются не всегда. При этом апдейты алгоритмов (как маленькие, так и большие) могут существенно менять логику ранжирования, влиять на рынок и общую динамику позиций по самым разным сайтам одновременно. То есть, если сегодня ваш сайт в топе, всегда остается риск падения после очередного апдейта поисковых систем.
И здесь опять возникает важность конкурентного анализа как инструмента, который помогает быстро реагировать на изменения рынка или алгоритмов поисковиков. Оценив, кто именно вышел в топ, вы можете предположить, почему это случилось, и понять, что нужно сделать для того, чтобы улучшить ваши позиции.
Наконец, анализ конкурентов позволяет находить точки роста и возможности для улучшения собственных ресурсов: какие-то фишки можно заимствовать у конкурентов и применить у себя.
Именно поэтому конкурентный анализ в SEO так важен, а проводить его нужно не только при старте работ с сайтом, но и на регулярной основе. Ниже расскажем, каким может быть конкурентный анализ и как работать с его результатами.
Как именно анализируют конкурентов в SEO
Первичный аудит — определяем рыночный потенциал
На первом этапе (когда сайт только попадает на оптимизацию к команде) важно определить, что именно нужно сделать, чтобы попасть в ТОП, и какие ресурсы для этого потребуются. Да и в целом оценить реалистичность задачи.
В процессе такого анализа мы в Ant-Team.ru смотрим на следующее:
- Ключевые слова и позиции конкурентов — какие запросы приводят их сайты в ТОП поисковой выдачи.
- Контент — качество, уникальность, структура, объем, регулярность обновления, форматы (статьи, видео, инфографика).
- Техническая оптимизация — скорость загрузки страниц, мобильная адаптация, правильность использования метатегов и структуры URL, наличие микроразметки.
- Ссылочный профиль — количество и качество обратных ссылок, на каких площадках они размещены.
- Пользовательский опыт и юзабилити — удобство навигации, дизайн.
Наша задача — оценить, какие технические, контентные и ссылочные факторы принесли конкурентам успех. Все это позволяет установить реалистичные, измеримые KPI (ключевые показатели эффективности) для SEO-стратегии.
Пример из практики. К нам обратился клиент — компания, которая оказывает юридические услуги для бизнеса. Мы проанализировали сайт клиента и пятерых ближайших его конкурентов по следующим параметрам: объем семантики (коммерческие и информационные запросы), структура, качество проработки E-E-A-T- факторов (они критичны для данной сферы), сравнили ссылочные профили.
В ходе анализа увидели следующее:
- Конкуренты использовали логичную иерархическую структуру: крупные направления деятельности разветвлялись на более мелкие услуги. Такой подход улучшает навигацию на сайте. Сами страницы услуг были адаптированы под пользовательские запросы (контент, ключевые слова), это обеспечивало приток коммерческого трафика на сайт.
- В то же время на сайте нашего клиента такой четкой структуры не было, а страницы услуг не соответствовали пользовательским запросам — коммерческий трафик просто отсутствовал.
- У конкурентов были хорошо проработаны E-E-A-T-факторы. Присутствовала информация об истории развития компании, подробные CV юристов, отзывы, формы обратной связи. Ничего из этого, кроме информации о юристах, на сайте нашего клиента не было.
- Помимо слабых сторон, выделили преимущества. Например, юристы, работающие в компании, писали экспертные статьи и публиковались на внешних площадках. Ссылки с этих площадок или даже просто упоминание компании в статьях повышали экспертность фирмы для поисковиков. Мы решили, что если добавить специальный раздел на сайте с такими публикациями, то это вызовет больше доверия как со стороны потенциальных клиентов, так и со стороны поисковиков.
По результатам анализа мы решили сосредоточиться на проработке структуры и создании новых посадочных страниц, которые помогут сайту продвигаться по ключевым запросам. Помимо структуры, проработать E-E-A-T-факторы на сайте в целом, дополнительно проведя YMYL-аудит.
На основе исходных данных клиентского сайта, сайтов конкурентов, бюджета, который клиент был готов потратить на SEO, мы сформировали следующие KPI:
- рост количества ключевых слов в топ-30 Google на 50–100% от текущего значения;
- рост органического трафика на 20–30% от текущих значений (по данным GSC);
- рост количества заявок (лидов) с органического трафика минимум на 10%.
Работа с семантическим ядром, текстовая оптимизация
В рамках этих работ происходит расширенный анализ семантики. Мы оцениваем семантику для выбранных страниц с помощью специальных сервисов (например, Keys.so). Смотрим, по каким ключевым запросам ранжируются страницы конкурентов, чтобы оценить, охватываем ли мы весь объем запросов или что-то теряем.
Например, юридическая компания предоставляет услугу «Открытие банковских счетов в Дубае». На сайте нашего клиента не было такой страницы, ее нужно было создать и разместить на ней контент, оптимизированный под поисковые запросы. При анализе семантики конкурентов через сервис Keys.so выявили, что другие сайты продвигаются также по синонимичным и смежным запросам: «открытие счета в эмиратских банках», «банковские услуги в Дубае», «открыть счет ОАЭ», «помощь в открытии счета в Дубае». Эти варианты отражают разнообразие фраз и терминов, которые потенциальные клиенты могут использовать в поиске.
Таким образом, конкуренты охватывают широкий спектр запросов, что позволяет им получать больше релевантного трафика. Наш конкурентный анализ помогает выявить и добавить эти дополнительные ключевые слова в семантическое ядро и тексты страниц, чтобы увеличить видимость сайта и привлечь больше клиентов.
Оптимизация контента
Идем в детальную аналитику контента и оцениваем, какие страницы и блоки на страницах, улучшающие коммерческие и поведенческие факторы, используют конкуренты.
Допустим, мы продвигаем сайт по заказу такси. Видим, что конкуренты дают возможность пассажирам рассчитать стоимость поездки или у них на сайте есть калькулятор для водителей, с его помощью они могут спрогнозировать потенциальный заработок. Оцениваем такие блоки: несут ли они ценность пользователям сайта. Если да, то используем их у себя.
Анализируем E-E-A-T-факторы.
Вот пример таблички, которая получилась в результате аналитики конкурентов по E-E-A-T-факторам. Мы отобрали подходящих для ниши конкурентов, факторы, по которым будем оценивать сайты, и сформировали наглядную таблицу:
В таблице видим, что на нашем сайте нет больше половины блоков, которые улучшают пользовательский опыт, формируют доверие к ресурсу и влияют на ранжирование. Даем рекомендации клиенту на добавление этих блоков/страниц на сайт.
Для этого же сайта сделали конкурентный анализ контента на главной странице. Большинство необходимых блоков также отсутствовало. Составили прототип для главной страницы, чтобы учесть пропущенные элементы и посмотреть, как будет выглядеть главная страница с учетом всех наших рекомендаций.
Построение эффективной ссылочной стратегии
В рамках этой задачи мы анализируем ссылочный профиль конкурентов: изучаем, с каких площадок конкуренты получили внешние ссылки, учитываем тип ссылок и их количество.
Такой анализ:
- позволяет быстрее собрать необходимый список площадок (можем ориентироваться на конкурентов, а не искать «вслепую»);
- дает возможность оценить, как много усилий нам нужно приложить и сколько денег потратить, чтобы достичь подобного ссылочного веса и в дальнейшем уйти вперед.
Сначала мы анализируем общие показатели (чаще всего делаем это при первичном аудите). Например, рейтинг домена (Domain Rating, DR) — это показатель Ahrefs для оценки относительного авторитета домена на основе его ссылочного профиля. Для расчёта DR Ahrefs использует сложный алгоритм, который учитывает количество и качество входящих ссылок, а также разнообразие доноров. Анализируем также referring domains — это количество уникальных сайтов, которые ссылаются на конкретный сайт или URL. Высокое значение referring domains указывает на то, что сайт популярен среди других сайтов и воспринимается как авторитетный источник информации.
Очень важно, чтобы ссылки на наш сайт вели с качественных площадок. Если разместить ссылки на сайт на каких-либо спамных, запрещенных или низкокачественных сайтах, то DR только снизится.
Вот пример результатов такой аналитики в рамках первичного аудита. В данном случае ссылочный профиль сайта гораздо лучше конкурентов, следовательно, в начале продвижения стоит сконцентрироваться на других направлениях.
Если же по результатам первичной ссылочной аналитики мы видим, что отстаем от конкурентов, приступаем к детальному анализу.
В ходе него мы также оцениваем показатели анализируемого сайта и конкурентов. Помимо DR и Referring domains, оцениваем соотношение dofollow и nofollow ссылающихся доменов. Если сайт, на котором размещена ссылка, способен передавать свой ссылочный вес нашему сайту, он причисляется к категории dofollow, в обратном случае — к nofollow. Смотрим на количество обратных ссылок (backlinks), темпы роста количества ссылающихся доменов, темпы роста трафика на сайт, анализируем анкоры ссылок и типы площадок, на которых эти ссылки размещены.
Все это помогает нам выстроить четкую ссылочную стратегию, которая позволит выровняться с конкурентами или занять позиции выше.
Как подбирать конкурентов для аналитики
Сначала нужно выбрать конкурентов из ТОП-10 поисковой выдачи по основным ключевым запросам или по запросам одного кластера (если речь идет об On Page анализе).
Ключевые критерии выбора конкурентов:
- Совпадение по целевой аудитории и ключевым запросам.
- Схожесть тематик.
- Учитываем регион продвижения (если сайт оказывает услуге в Москве, значит, и конкурентов отбираем по Москве).
- Позиции в поисковой выдаче по релевантным запросам должны быть выше, чем у нас.
Обычно мы стараемся выбрать конкурентов из обеих поисковых систем — из Яндекса и Гугла. В Яндексе распространены случаи накрутки поведенческих факторов — сайты попадают в топ, не имея на это реальных оснований. Поэтому верхние позиции в этой поисковой системе не всегда свидетельствуют о качестве ресурса.
Для эффективного SEO-анализа стоит брать в работу 5-6 конкурентов. Такое количество позволяет собрать достаточно данных для понимания рынка и стратегий конкурентов. Если взять меньше, есть риск упустить что-то важное. Более расширенный анализ редко ведет к ценным инсайтам, а времени на него тратится много. При этом важно не только количество, но и качество выбранных конкурентов, чтобы они соответствовали критериям, описанным выше.
Рекомендации
Нужно обязательно анализировать конкурентов для понимания рыночной ситуации и выявления успешных SEO-практик, которые можно адаптировать под свой сайт.
Соответствовать общепринятым практикам в SEO очень важно, это помогает быть в рынке, растить позиции и трафик. Однако важно сохранять индивидуальность и не делать все под копирку. Старайтесь превзойти коллег, добавляйте на сайт то, чего нет у них, чтобы поисковая система смогла вас выделить и ранжировать выше тех, на кого вы когда-то опирались.
Ориентируйтесь на условное правило 10X: создавайте контент, который в 10 раз лучше, чем у конкурентов. Он должен быть глубже, полезнее, уникальнее и интереснее, чем все существующие материалы на данную тему. Это не только повысит доверие поисковиков, но и привлечет больше внимания пользователей, увеличит время на сайте и количество конверсий.
Для поиска интересных идей анализировать можно не только конкурентов, но и смежные бизнесы и тематики. Например, компания по продаже штор может исследовать не только своих конкурентов, но и сайты по дизайну интерьеров или онлайн-медиа, посвященные этой теме. Такие смежные ниши могут подсказать полезные идеи для вашего интернет-магазина. Например, эти сайты могут иметь дополнительные разделы, функционал или уникальный контент, который повышает вовлеченность и удержание посетителей. Однако основным фокусом всё же остаются прямые конкуренты по продаже штор, поскольку именно с ними идёт борьба за целевую аудиторию и ключевые запросы. Смежные же проекты — вспомогательный инструмент для креативных решений и расширения охвата.
Анализировать конкурентов стоит регулярно. В зависимости от того, насколько интенсивно развивается ваша отрасль, делать апдейты нужно раз в квартал или раз в полгода, чтобы держать руку на пульсе. Здесь речь не идет о расширенном анализе с детализацией по каждому направлению, достаточно снять основные метрики, которые вы собирали на старте работ.
Автор: Елена Морозова, SEO-специалист в Ant-Team.ru
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. И смотрите наши видео на YouTube, VK и Rutube.
