Тратите деньги на рекламу, SEO и контент, но посетители уходят с сайта через несколько секунд? Подробно рассказываем, как разобраться в причинах и улучшить ситуацию, чтобы ваш ресурс стал эффективным.
Зачем разбираться с причинами ухода посетителей с сайта
Если вы вкладываете деньги в ресурс: в SEO, рекламу, контент-маркетинг, и в результате приводите на сайт аудиторию, которая тратит не больше нескольких секунд на просмотр страниц, продаж не будет и затраты не окупятся.
Когда пользователь после вашего сайта переходит на другой ресурс из результатов поиска, это прямой сигнал поисковику о том, что первый сайт по каким-то причинам — будь то низкая скорость загрузки, недостаток информации или неудобный UX — не удовлетворяет пользовательский запрос. Когда такая статистика накапливается, позиции сайта в выдаче снижаются, а вслед за ними — трафик и выручка.
Прибавьте к этому высокий уровень конкуренции: рынок перенасыщен, на один запрос в поисковой строке мы получаем сотни предложений и выбираем из этой сотни одно-единственное. По меньшей мере то, на которое мы готовы смотреть дольше 15 секунд.
Продемонстрируем на примере. По запросу в Яндексе «магазин светильников и люстр в спб» на первой странице выдачи оказались такие сайты:
А на четвертой вот такой ресурс.
Разница очевидна: тут и дизайн, и UX, и отсутствие каталога продукции на главной.
Бывают и другие проблемы, из-за которых пользователи быстро покидают сайт:
- завышенные цены;
- неполный или некорректный ответ на пользовательский запрос: искал наушники Huawei X6 в Нижневартовске, а по ссылке тебе предлагают модель Huawei X3 и в Новокузнецке;
- перегруженный дизайн;
- технические ошибки — длительная загрузка сайта (дольше 3 секунд — пользователь с вами попрощался) и картинок, неадаптивная верстка, «глюки» на страницах оформления заказа и оплаты.
Может показаться, что это очень банальные примеры — и так понятно, что таких ситуаций следует избегать. Но на самом деле большая часть владельцев сайтов редко о них задумываются и не особо пытаются исправить. Вместо этого усиливают рекламу, запускают акции — в общем, вливают еще больше денег в не самый эффективный ресурс.
Мы не против акций и рекламы, но эти инструменты работают, если ваш сайт в порядке и люди готовы провести на нем больше пары секунд.
Далее подробнее разберем, как именно работать с причинами ухода посетителей: как их искать, строить выводы и планировать улучшения.
Выясняем, что такое хорошо и что такое плохо
Причину ухода пользователей с сайтов нужно анализировать в следующих случаях:
У вас все было хорошо — трафик, клиенты и прибыль, но стало хуже: люди не задерживаются на сайте, конверсия снизилась. С рекламными каналами все хорошо, аудитория на ресурс приходит целевая, значит, проблему нужно искать на сайте.
У вас было не очень, и вы хотите понять, почему.
Вы оценили перспективы собственного бизнеса, посчитали экономику, учли спрос, конкурентную среду, запустили SEO, рекламу, но показатели конверсий с сайта сильно далеки от планируемых. Люди приходят на сайт, но не остаются на нем и не совершают целевых действий.
*Случай со звездочкой для самых осознанных: у вас все и так неплохо, и вы хотите сделать лучше.
Чтобы разобраться с причинами оттока посетителей, нужно исследовать следующие метрики:
- время, проведенное на сайте;
- глубину просмотра;
- показатель отказов.
Первое, что нужно сделать, — определиться с показателем нормы. Нормальный уровень оттока посетителей сайта — это сколько?
Если вы относитесь к первой категории (был рабочий ресурс, но испортился) вам нужно посмотреть показатели в Яндекс Метрике. Для этого идите в Отчёты -> Источники, сводка и выбирайте период оценки (в примере выбрали месяц).
После жмите Сравнить сегменты с предыдущим периодом.
Здесь увидите фактические показатели и то, как они изменились.
В нашем примере критичных изменений не произошло, если они будут, вы увидите красные цифры в столбцах с показателями. Это значит, что-то идет не так и вам нужно искать причину отказов.
Если вы и не были довольны эффективностью своего сайта, то есть, эталонного периода у вас нет, придется потратить чуть больше времени, чтобы определить норму.
Время на сайте
Представим, что вы продаете матрешки, у вас их четыре вида. Вы посчитали, что чтобы посмотреть все 4 вида и выбрать один из них, нужно не меньше полутора минут.
Или, может, ваш сайт заточен под просмотр видео. Длина видео 2–3 минуты — столько времени в идеале должен провести на нем пользователь.
Проанализируйте свой продукт и сайт, так вы поймете, сколько времени требуется посетителю для совершения конверсионного действия.
Глубина просмотра
Это количество страниц, которые просматривал пользователь. Если у вас лендинг, больше одной страницы этот показатель быть не может. А если интернет-магазин по продаже бытовой техники, то чтобы купить холодильник, нужно кликнуть до страницы категории, применить фильтры (которые на некоторых сайтах также учитываются как вложенность) пересмотреть несколько вариантов, добавить товар в корзину и оплатить — как минимум 6–8 страниц.
А вот для сайтов-информационников дополнительная вложенность может и не быть важной. Например, человек ищет, как оформить проездной билет в метро Петербурга. Если он сразу нашел ответ на свой вопрос, никаких дальнейших переходов он совершать не будет.
Показатель отказов
Отказ — это когда посетитель проводит меньше 10-15 секунд на сайте. Время, проведенное на сайте, и показатель отказов связаны напрямую. За 15 секунд пользователь успевает зайти на сайт, оценить визуал, пройтись по первому экрану и решить, хочет ли он здесь задержаться.
Эталонного показателя отказов не существует. Средний показатель зависит от сферы — в финансах нормой считается 30%, на сайтах-информационниках — 60%. На отказы влияет и канал трафика — более «холодная» аудитория быстрее покидает сайт, а «прогретые» пользователи (из соцсетей, рассылок) задерживаются дольше.
Выстроив таким образом путь пользователя на сайте, вы получите идеальные значения перечисленных факторов.
Как искать причины оттока посетителей
Итак, вы знаете свою норму и готовы разбираться с проблемами. Для анализа ситуации достаточно бесплатного инструмента — Яндекс Метрики.
В первую очередь смотрим, на каких конкретно страницах у нас отказы.
В Метрике идем в отчет Страницы входа.
Страницы сайта будут упорядочены по визитам и сгруппированы согласно структуре.
Варианта может быть два:
1. Показатели высокие для нескольких страниц — проседают какие-то конкретные страницы.
В нашем примере мы видим, что в одной категории (новости) есть страницы с хорошими показателями отказов (7,27% и 4,63%), а есть те, где показатель отказов в несколько раз выше (отметили их красными галочками).
- Показатели высокие у всего сайта.
В этом случае вы увидите, что весь сайт либо сильно просел за какой-то период, либо значения времени, отказов, глубины сильно отличаются от предполагаемой нормы.
Проседают конкретные страницы
Например, у вас интернет-магазин, в котором часть страниц с товарами имеют нормальные показатели, а другие отстают.
1. Собираем эти страницы и ищем разницу. Если структура страниц одинакова: блоки, их размер, последовательность, оформление — то есть визуально нет никакой разницы и заметных косяков, анализируем контент:
- наполненность и подробность информации
- адекватность предложения
Здесь важно найти отличия и на их основе построить гипотезы причин отказов и способов борьбы с ними.
Может, проседают страницы, на которых вы не заполнили полноценные характеристики товара и оставили там всего одну строчку о месте производства. Или
на хороших страницах у вас размещены отзывы, а на плохих — нет.
2. Оцениваем, насколько ваше предложение адекватно запросу и рынку — тут речь идет о цене, условиях доставки и других особенностях.
3. Анализируем карту скроллинга.
В метрике ищем вкладку Поведение — Карта скроллинга. Там вы увидите, как пользователи взаимодействуют с конкретной страницей.
Например, на страницах нашего блога в конце статей мы прикрепляем ссылки на наши социальные сети. Благодаря карте скроллинга видим, что пользователи долистывают до них и взаимодействуют с ними.
Пример другой страницы блога, на которую мы добавили видео. По карте скроллинга видно, что пользователи не листают страницу ниже кнопки запуска видео.
Если у нас карта кликов и скроллинга нулевая, значит, что-то вызывает отторжение еще на первом экране. Контент, оформление и так далее. Проверяем, на каких именно устройствах отказы, в каких каналах и поисковых системах.
У нас было интересное применение карты скроллинга: мы пересобирали последовательность блоков на странице сайта, ориентируясь на карту скроллинга и показатель отказов, чтобы определить лучшее сочетание очередности.
4. Если на предыдущих пунктах не нашли проблемных точек, переходите к следующему шагу — one-page анализу конкурентов.
One-page анализ — это детальная проработка одной конкретной страницы. Чтобы найти нужные страницы у конкурентов, нужно понять, по каким запросам ранжируется ваша. Здесь нам вновь помогут бесплатные инструменты: Яндекс Вебмастер/Google Search Console.
Google Search Console
Переходим в раздел Эффективность -> Настраиваем фильтрацию URL и видим эффективность запросов, по которым страница показывается.
Яндекс.
Переходим в раздел Эффективность -> Мониторинг запросов -> Фильтруем запросы по URL-адресу.
Собираем топовые страницы конкурентов, которые ранжируются по найденным запросам для ваших отстающих страниц, и смотрим, чем они отличаются от ваших.
Оцениваем:
- дизайн;
- удобство использования, навигацию и простоту использования;
- структуру и полноту информации относительно клиентского запроса;
- элементы удержания внимания: например, видео, квизы, калькуляторы;
- то, что будет выделять — какие-то индивидуальные предложения вроде скидок, лид-магниты, подписки, мотивационные элементы для покупки;
- возможность связаться с консультантом, запросить обратный звонок, написать в чат на сайте/в мессенджерах.
Все отличия фиксируем.
! К анализу конкурентов нужно переходить сразу, если у вас нет эталонных данных для страниц — проанализировали сайт и увидели, что проседает конкретный тип страниц и на своем ресурсе вам их не с чем сравнить.
Кстати, в нашем телеграм-канале https://t.me/seoantteam мы регулярно разбираем сайты подписчиков. Можно посмотреть готовые видеоразборы или самому стать тем счастливчиком, для которого мы сделаем бесплатный аудит.
One-page анализ позволит оценить:
- Насколько адаптирован текстовый контент под требования ПС.
- Какие метатеги должны быть на странице.
- Количество и качество ссылок, необходимых для продвижения страницы.
- Какую микроразметку нужно использовать на страницах такого типа.
- Нужен ли видеоконтент или какое количество изображение необходимо для страниц такого типа.
- Какие блоки вы упустили в дизайне ваших страниц.
Делимся примером анализа.
Пример из практики: На сайте интернет-магазина электроники мы создали справочник, который упрощал поиск запчастей по партийным номерам. Идея была в том, чтобы помочь пользователям быстрее находить нужные запчасти. Страницы были хорошо адаптированы, быстро вошли в ТОП и начали привлекать пользователей. Но затем сайт начал терять позиции. Оказалось, что страницы работали с помощью скриптов (программист на стороне клиента мотивировал это экономией места на сервере), но загрузка одной страницы занимала от 30 секунд, из-за чего пользователи уходили с сайта, так и не дождавшись загрузки. В итоге весь сайт потерял в позициях. Мы провели аналитику, выявили проблему и устранили ее.
Проседает весь сайт
Представим, что вы оценили показатели отказов, глубину просмотра и время, проведенное на сайте, для всего ресурса и они оказались примерно на одном уровне, и этот уровень не соответствует норме.
В этом случае вы должны проверить сайт на базовые вещи:
- Соответствие ожиданиям. Пользователь, приходя на сайт, уже что-то рассчитывает увидеть. Проверьте, соответствует ли информация запросу: продукт, его модификации, гео.
- Адаптивность. Настроен ли сайт под мобильные устройства или при переходе на ресурс человек видит пол-экрана, возможности управлять навигацией нет.
- Дизайн. Возможно, вы очень творческий человек и придумали бомбический дизайн для интернет-магазина постельного белья. Но вот незадача — дизайн перегружен и отвлекает внимание от самих продуктов.
- Технические ошибки. Сайт зависает, картинки долго подгружаются, есть косяки с навигацией, часть кнопок не работает.
- Сложность взаимодействия с сайтом: не видишь кнопку, не знаешь, как попасть туда, куда ты хочешь попасть.
- Много всплывающего…всего. Вы научились делать лид-магниты, но не рассчитали нормальное количество на среднего пользователя. В результате с третьей секунды на сайте пользователю приходится сражаться с потоком всплывашек, которые предлагают ему подписку на рассылку, скидку на первый заказ, колесо фортуны и фломастеры в подарок к каждому заказу телевизора.
Анализируете, отмечаете, где нашли просадку и идете к конкурентам за дополнительной информацией. Алгоритм такой же, как и в пункте выше. Берите не меньше 5 конкурентов — и двигайтесь по чек-листу.
Как приоритизировать работу с причинами ухода пользователей
Представим, что вы провели анализ конкретной страницы, просмотрели конкурентов-лидеров ниши и получили следующий список:
- по тепловой карте дальше первого экрана вас не листают;
- показатель мобильных отказов большой;
- в Гугле позиции хуже, чем в Яндексе;
- у конкурентов есть микроразметка, а у вас нет;
- скорость загрузки страницы в красной зоне.
Здесь мы можем заключить, что, скорее всего, проблема кроется в технической оптимизации. К списку проблем добавляем решения и расписываем конкретные задачи:
- Мобильная адаптация сайта. Так как показатель отказов большой, а также позиции в Гугле хуже — это прямой ответ на то, почему эту задачу нужно делать в первую очередь. Она решает две проблемы.
- Решение проблемы со скоростью загрузки сайта. Данная задача решает проблемы 1, 2, 3, 5.
- Внедрение микроразметки. Позволит улучшить позиции в Гугл, так как поисковикам будет проще воспринимать информацию на странице.
- Анализ дизайна страницы. Важно понять причины, по которым пользователи не листают сайт дальше первого экрана. Может, ниже нет ничего полезного для пользователя.
Распределяем задачи и работаем!
Как вообще выстроить логику работы с улучшениями и понять, что даст наибольший эффект.
- Отталкиваться от того, где есть возможность привлечь больше всего трафика. Если проблемы с мобильной адаптацией, нужно в первую очередь решить этот вопрос.
- Если нашли технические ошибки, убирать их в первую очередь: мобильная адаптация, 404 ошибки, кривизна верстки.
- Принимать в расчет поисковую систему, в которой больше проблем. Например, если сложности именно в Яндексе, то они, скорее всего, в контентной части. Если в Google — обратите внимание на техничку.
- Если состояние структуры и навигации не сильно критичное — работать над контентом, улучшать и дополнять описание товаров.
- Заниматься дизайном и улучшением навигации, если люди очень быстро уходят с сайта, не продвинувшись дальше первого блока. Высока вероятность, что им не нравится внешний вид ресурса и неудобно пользоваться меню.
Самое важное — ориентироваться на то, что можно сделать здесь и сейчас, и получить быстрый результат. Начинать нужно либо с критичного, либо с того, что можно сделать быстрее и дешевле. Важная ремарка: после проведенной аналитики причины ухода и их критичность становятся очень понятны. Гадать, с чего же начать, не придется.
Что важно учесть при работе с причинами отказов
Любые внедрения нужно отслеживать, и лучше делать это точечно, иначе вы не узнаете, что именно принесло результат.
Если мы сразу вносим много изменений, понять, какое именно принесло эффект, не получится. Поэтому вносить правки на страницах нужно постепенно: «сообщить» поисковикам об изменении на странице, дать им это изменение увидеть, сравнить результаты и сделать выводы.
Core Update Google может происходить раз в несколько месяцев, зависит только от Гугла и того, когда они внесут обновления; апдейт Яндекса проходит чаще — раз в несколько дней (мелкие изменения) или раз в несколько недель (крупные изменения).
Если правки небольшие, может уйти не меньше двух недель на то, чтобы понять, какая конкретно правка дала результат. Зато после этого все остальные страницы вы будете оптимизировать быстрее и сможете верно расставить приоритеты.
Также важно держать руку на пульсе и сразу реагировать на падение ключевых показателей. Так поиск причин будет оперативным, а их список, скорее всего, сократится до одного пункта. Для этого нужно регулярно собирать позиций страниц, настроить уведомления, которые сообщат о технических проблемах на сайте или повышении показателей отказов, еженедельно проводить техотслеживание: оценивать техническое состояние, количество тех.ошибок, страницы в индексе.
Надеемся, что наши рекомендации помогут вам быстро и четко находить причины ухода пользователей с сайта и улучшать ваш ресурс!
Автор: Тимур Мурсалимов (seo-специалист в Ant-Team.ru).
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. И смотрите наши бесплатные обучающие видео на YouTube, VK и Rutube.
