Рассказываем о своем опыте работы с заказчиками из США и с Ближнего Востока и о том, как правильно стартовать, чтобы не слить бюджет на продвижение.
Всем привет! Я Тимур Мурсалимов, SEO-специалист компании Ant-Team.ru, с 2020 года занимаюсь продвижением российских компаний на зарубежных рынках.
К новым рынкам сейчас присматриваются многие — предприниматели перевозят бизнес в Дубай и США, российские компании масштабируют свои проекты в самых неожиданных нишах. Свежий пример: компания занимается доставкой китайских авто в Россию и начинает работать с заказчиками из США, ЕС и арабских стран.
Разработчики СRM, платежных шлюзов, создатели криптообменников изначально создают глобальные продукты. Для них выход на иностранный рынок — вопрос времени и привлечения инвестиций.
SEO-продвижение на иностранных рынках имеет свою специфику: в поиске доминирует Google, и его алгоритмы работают жестче, чем в России, где он на равных конкурирует за пользователей с Яндексом. Кроме того, есть разница в стандартах оформления сайтов, потребительских привычках аудитории и других неочевидных, но важных деталях.
У нас был план
При подготовке к выходу на новый рынок мы идем по плану, который помогает определить региональную специфику и учесть ее в стратегии продвижения. Последовательность такая:
- Изучить спрос и конкуренцию, определить оптимальную доменную зону.
- Уточнить региональную специфику пользовательского поведения.
- Уточнить ключевые запросы.
- Построить стратегию продвижения с учетом специфики поисковой системы.
- Подобрать дополнительные каналы продвижения.
Разберем каждый из пунктов на примерах.
Изучаем спрос и конкуренцию
Отличия начинаются с выбора инструментов для анализа спроса в нише.
В рунете любой человек может открыть Яндекс Вордстат и посмотреть с помесячной разбивкой, сколько человек интересуются его запросами и в каком регионе, оценить частотность, прикинуть потенциальный объем продаж. В англоязычном поиске равноценных инструментов нет.
Ближайшим аналогом Яндекс Вордстат считается Google Trends, но он показывает не точное количество поисковых запросов, а график в процентах от максимума за период времени. Стоить на таких данных гипотезы не получится. Более подробную информацию дают платные инструменты.
Для изучения конкуренции по целевым запросам я использую Ahrefs. Это универсальный SEO-инструмент, к нему мы еще вернемся в этой статье.
Сервис показывает потенциал трафика, дает прогнозную цену за клик и определяет, сколько понадобится доменов с внешними ссылками, чтобы вывести сайт в топ-10 выдачи.
Важно: показатели частотности запроса основаны на внутренних метриках Ahrefs и могут совершенно не коррелировать с данными Google Trends и других сторонних сервисов. Об этом следует помнить в ходе дальнейшей работы с метриками проекта и проверять гипотезы в том же сервисе, в котором они строились.
Выбираем домен
Продвижению на новом рынке могут мешать неочевидные технические препятствия. Одно из них — неверно выбранная доменная зона сайта.
Например, у компании изначально были глобальные планы и русскоязычный сайт в международной зоне .com, вместо региональной .ru. Первым опытом выхода на иностранный рынок были Арабские Эмираты. Для локального продвижения создали региональный поддомен site.com/ae и успешно его продвигали.
Следующей была Турция, но там аналогичный подход не сработал — в этом регионе ранжируются только сайты с национальным доменом .tr.
После опыта с турецкой версией сайта засомневались, верно ли выбрали домен для Эмиратов. Вернулись к вопросу с поддоменом site.com/ae и выяснили, что сайты с национальным доменом .ае успешно ранжируются не только в ОАЭ, но также в Индии и Саудовской Аравии. Получается, что и в Эмиратах поддомен для .сom был не самым эффективным решением — национальный домен мог бы привлекать больше трафика и отрабатывать в других локациях.
К выбору доменной зоны лучше всего привлечь профессионального аналитика, но первичную проверку можно сделать и самостоятельно.
Для этого нужно подключить VPN c IP-адресом в зоне продвижения, установить в поисковике соответствующий язык и выбрать регион поиска. Достаточно просмотреть первые 15-20 сайтов в выдаче по вашим ключевым запросам, чтобы понять, какая доменная зона лучше подойдет для продвижения.
Знакомимся с привычками пользователей
В каждом регионе мира есть привычные для пользователей инструменты онлайн-шопинга. В одной стране популярен определенный мессенджер, в другой есть своя платежная система или необанк. Чтобы трафик конвертировался в продажи, нужно предложить пользователю все привычные удобства. Узнать предпочтения аудитории несложно — достаточно изучить сайты конкурентов из топ-10 локальной выдачи.
Даже если вы готовы предложить более удобный и современный способ оплаты или коммуникации, не стоит начинать с этого. Внедрение новых пользовательских привычек — это задача для компаний масштаба Apple.
Онлайн-консультант. В России все привыкли к огромному поп-апу jivosite и к консультанту Геннадию. В США пользователю достаточно незаметной кнопки в нижнем углу, что-то более назойливое может его отпугнуть.
Сниппеты. Это короткие описания сайта, которые отображаются в результатах поиска. В тексте сниппета тоже может быть своя специфика. Так, в рунете в него стараются вписать побольше ключевых слов или просто дублируют название и краткое описание продукта. В США сниппет в первую очередь продает, а не решает технические SEO-задачи. Разница в подходе — для американцев в приоритете всегда будет покупатель, а не поисковый робот.
Сравним, как выглядят в выдаче американский и российский сайты с описанием CRM-системы для риелторов. Российский веб-мастер постарался разместить основные ключи, а его американский коллега — максимум коммерческой информации.
В отдельных регионах возможны языковые комбинации в сниппете. Это может быть актуально в тех же США — при продвижении локального бизнеса в юго-западных штатах, где много испаноязычного населения.
Кроме того, существуют языки, в которых текст пишется и читается справа налево. Для страниц с таким контентом нужно полностью переделать макеты, иначе ими будет очень неудобно пользоваться. Нужен ли для продвижения перевод на другие языки, кроме английского — отдельный вопрос, все зависит от конкретной ниши и рынка.
Уточняем, как называется наш товар или услуга на английском
В английском языке много региональных особенностей, разговорных или сленговых версий слов. Одно из них может оказаться названием вашего товара или услуги, основным ключевым запросом, который вводят в поиск.
Вот пример из недавней практики: химчистка мебели в США называется upholstery cleaning — это неофициальный, но распространенный термин. Гугл переводит слова «химчистка мебели» как Furniture dry cleaning. В разговоре это выражение, разумеется, поймут, но при поиске, скорее всего, использовать не будут. Вместо него введут как раз таки «upholstery cleaning».
Ошибка при выборе ключевого запроса ведет к неверной оценке спроса на услугу, бесполезным тратам бюджета и отсутствию лидов из органического поиска.
Сравним в сервисе Ahrefs потенциал трафика по двум запросам из нашего примера — он отличается более чем в 5 раз.
Австралия или Ирландия — тоже англоязычные рынки, но вполне возможно, что химчистку мебели там называют как-то иначе, чем в США. Проверьте, если будете продвигать у них такой сервис.
Учитываем особенности поисковых систем
Google — это основной поисковик на любом рынке за пределами РФ, продвигаться придется именно в нем. Факторы ранжирования в Google отличаются от Яндекса.
Вот основные различия:
- Гугл более лояльно относится к возрасту домена, можно успешно продвигать молодые сайты.
- Факторы экспертности, авторитетности и надежности (E-E-A-T — Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, подробнее в видео) имеют для Гугл больший вес, чем для Яндекс. Факторы E-E-A-T особенно важны для ниш, связанных с финансами, медициной, правом и другими сферами, которые могут затронуть благополучие пользователей.
- В англоязычном сегменте поиска Гугл действует другой подход к работе со ссылками. Каждая площадка обязана маркировать спонсорские ссылки. Они имеют существенно меньший вес, чем партнерские.
Факторы E-E-A-T определяют специфические требования к созданию контента. Поясню на примере фактора экспертности: есть две похожие статьи сравнимого качества. Одну написал анонимный автор, другую — профильный эксперт, по фамилии которого можно нагуглить другие его публикации на смежные темы. В Гугл статья с указанием такого эксперта будет ранжироваться лучше.
Если компания продает сложный и качественный продукт, лучше заранее найти на новом рынке профильных инфлюенсеров и договориться о размещении гостевых статей на вашем сайте. Их услуги могут стоить дорого, но они помогут и с SEO-продвижением, и непосредственно с продажами.
Покупка ссылок, скорее всего, будет стоить запредельно дорого. Для ссылочного продвижения на рынке США в большинстве ниш выгоднее строить собственную партнерскую сеть сайтов — PBN (private blog network). Этот подход гарантирует качество и стабильность внешних ссылок на целевой сайт компании.
Недавно мы публиковали кейс по улучшению средней позиции в Google на фоне падения ниши с помощью PBN-сети.
Подбираем вспомогательные каналы продвижения
Использовать ключевые запросы для SEO-продвижения можно не только на своем сайте. Во всех регионах существуют сторонние площадки с высоким поисковым рейтингом, подходящие для публикации бизнес-контента. Выявив такие ресурсы, следует регулярно размещать на них материалы, интегрируя целевые ключевые запросы.
Вот примеры таких ресурсов.
Популярные площадки частных объявлений, такие как Авито в России, OLX в Казахстане или craigslist в США.
Глобальные маркетплейсы, типа Amazon. В США люди начинают поиск товара именно с них, а не с Google. Актуально в первую очередь для товарных бизнесов.
Специализированные агрегаторы, на которых удобно выбирать страховку, кредит, обучение, авиабилеты и многое другое. Во многих нишах именно они занимают топ выдачи, и с ними лучше сотрудничать, чем бороться.
Платформы с отзывами. Могут специализироваться на отзывах, как российский Отзовик или американские Yelp и Yellow Pages, или существовать в виде веток с отзывами на популярных ресурсах типа Reddit. Разделы с отзывами также есть у многочисленных локальных медиа.
Вот примеры страниц с отзывами при поиске по геозависимому запросу «барбершоп в Тампе». Тампа — не самый крупный город в штате Флорида, но тут есть и подборка на Yelp, и ветка с обсуждением на Reddit, и статья в местном медиа.
Ресурсов с отзывами много, потому что американцы им доверяют, ищут их и учитывают, когда принимают решение о покупке.
Локальные инфлюенсеры. Там, где есть спрос на непредвзятое мнение, всегда найдутся те, кто готов озвучить его за деньги. Реальные отзывы нужно наработать, когда компания только выходит на рынок, взять их неоткуда. А гостевую статью от лидера мнений можно заказать в любой момент — это будет не просто внешняя ссылка, а мощный продающий контент. В США этот канал прокачан намного лучше, чем в России. Даже в самой узкой нише можно найти инфлюенсеров, готовых предложить свои услуги.
В работе с дополнительными каналами продвижения нужно активно использовать основные ключевые запросы. Это поможет оказаться на виду, даже если весь топ выдачи занят сторонними платформами — в них будет информация о вашей компании или вашем продукте.
Что получим на выходе
Итак, мы провели сбор информации, необходимой для корректного запуска проекта.
Что получили:
- Семантическое ядро с данными о потенциале трафика и об уровне конкуренции по определенному ключевому слову.
- Типы и функциональность страниц сайта, которые соответствуют потребительским привычкам целевой аудитории и факторам ранжирования в целевом гео.
- Основные и дополнительные каналы привлечения трафика, характерные для конкретного рынка.
Теперь мы можем заранее учесть специфику проекта и избежать дорогостоящих ошибок.
Тщательную подготовку дополняет регулярное тестирование гипотез на протяжении всего проекта. Любой результат мы пробуем дополнительно улучшить — именно благодаря таким экспериментам и формируется оптимальная стратегия продвижения.
Автор: Тимур Мурсалимов, SEO-специалист компании Ant-Team.ru.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. И смотрите наши бесплатные обучающие видео на YouTube, VK и Rutube.
