Проанализировали причины брошенных корзин, используя зарубежные, российские и собственные SEO-исследования, и собрали рекомендации, которые помогут повысить конверсии и снизить процент отказов от покупки в интернет-магазине. В финале статьи — подробный чек-лист.
Брошенные корзины — проблема современного екома
Согласно исследованию Яндекс Маркета и GfK Rus, почти 90% онлайн-покупателей делают заказы как минимум раз в месяц, а более трети — каждую неделю.
По прогнозам экспертов, к 2040 году онлайн-шопинг станет основным способом совершения покупок, охватывая до 95% всех транзакций, если текущие тенденции продолжат развиваться.
Казалось бы, для владельцев интернет-магазинов складывается идеальная ситуация: активные пользователи и растущий спрос. Но есть и обратная сторона медали.
Начиная с 2016 года показатель брошенных корзин, который отражает процент пользователей, добавивших товары в корзину, но не завершивших покупку, остается стабильно высоким по всему миру. В 2024 году он достиг 70,1 %.
То есть из каждых 10 покупателей, добавивших товар в корзину, лишь трое завершают покупку. Остальные семь уходят, не принося прибыли.
По мнению специалистов WPBeginner, в общей сумме интернет-магазины в мире теряют около 18 миллиардов долларов каждый год из-за брошенных корзин, а в этом году убытки от незавершенных покупок составят 6,39 трлн долларов.
В чем же причины такого поведения и можно ли улучшить ситуацию? Давайте разбираться.
Почему люди вообще отказываются от покупок
Метрика «брошенные корзины» (Abandoned Basket или Shopping Cart Abandonment) отражает долю пользователей, которые, добавив товары в корзину, прервали процесс оформления заказа.
Она рассчитывается так: общее число завершенных покупок делится на количество добавлений товаров в корзину. Метрика брошенных корзин — ключевой индикатор проблем на этапе продажи.
Узнать показатель брошенных корзин на вашем сайте можно с помощью Яндекс Метрики в разделе «Электронная коммерция»: «Отчеты» — «Электронная коммерция» — «Товары в корзине». Не забудьте выбрать нужный период для анализа.
Причин брошенных корзин много, и не все они означают, что с вашим ресурсом что-то не так.
-
- Например, том самый «витринный шопинг» в онлайн-пространстве: 48% пользователей не завершают покупки, потому что изначально не собирались что-либо приобретать, а зашли посмотреть и оценить ассортимент. Об этом говорят данные исследования.
- Многие посетители добавляют товары в корзину, планируя вернуться к ним позже, когда будут более подходящие условия — финансовые или временные.
- Некоторые используют корзину вместо раздела «Избранное», чтобы отметить понравившиеся товары.
- На показатель брошенных корзин влияет канал привлечения трафика. Больше всего незавершенных покупок у пользователей, перешедших по ссылкам из социальных сетей, тогда как органический обычно более качественный — показатель отказа от покупок составляет 76%.
- Отказ от покупок зависит в том числе и от категории интернет-магазина.
Пример из исследования Tinkoff Ecommerce показывает, что процент брошенных корзин сильно разнится в зависимости от ниши.
То есть, определенная доля отказов от покупок в e-com неизбежна: показатель брошенных корзин в пределах 50–55% в зависимости от ниши является нормой, даже при идеально выстроенных бизнес-процессах.
Но есть причины, на которые у вас гораздо больше возможностей повлиять: условия покупки, доставки, состояние вашего сайта, удобство UX, путь пользователя к покупке и так далее. Ведь люди часто не покупают просто потому, что сайт неудобен или не дает полной информации.
Чтобы разобраться с этими причинами, мы проанализировали 15 интернет-магазинов мебели и товаров для дома, чтобы выявить ключевые недостатки в функционале и контенте, которые могут снижать процент брошенных корзин. Результаты анализа тут.
Барьеры при оформлении заказа
Желание что-то купить в интернет-магазине быстро пропадает, если оформление заказа оказывается слишком долгим или сложным. Так, в ходе нашего анализа интернет-магазинов мебели мы выяснили, что у многих из них процесс покупки излишне затянут.
Например, 80% интернет-магазинов из нашего исследования все еще оформляют заказ только после подтверждения менеджера. Покупателям приходится заполнять заявку, ждать звонка от представителя магазина, а после этого повторно вносить данные для оформления и оплаты. В то же время, чтобы купить товар на маркетплейсе, достаточно положить его в корзину, выбрать удобный способ доставки и оплатить — ничего лишнего.
Основные барьеры при оформлении заказа
Разберемся с основными проблемами на пути к оформлению заказа, которые чаще всего встречаются на сайтах. Вот что говорят исследования зарубежных и отечественных компаний по этому поводу:
- 71% пользователей раздражает необходимость проходить несколько экранов для заполнения контактных данных, адреса, выбора способа доставки и оплаты.
- 65% покупателей не устраивает большое количество обязательных полей. Чем больше данных нужно ввести, тем выше риск, что покупатель бросит корзину.
- 58% пользователей считают избыточным запрос большого объема персональных данных.
- 11% покупателей не завершают заказ, если нужно создать учетную запись. Для тех, кто заходит на сайт единожды, обязательная регистрация кажется ненужным барьером.
- Неожиданные дополнительные формы и вопросы: если перед оплатой всплывают запросы на подписку, предложение оставить отзыв о сайте или другие необязательные поля (например, «Как вы узнали о нас?»), тоже могут оттолкнуть покупателей.
Другие причины брошенных корзин на этапе оформления заказа, установленные специалистами Tinkoff Ecommerce, показаны на скриншоте ниже.
Как упростить процесс оформления заказа
Чем быстрее и удобнее пользователь может завершить покупку, тем выше вероятность, что он ее не бросит. Оптимизация этого этапа поможет повысить конверсию и снизить число незавершенных покупок. Вот несколько ключевых способов упростить процесс оформления заказа:
- Добавьте зарегистрированным пользователям возможность оформлять покупку самостоятельно через личный кабинет без подтверждения менеджера.
- Упростите процесс регистрации и сократите количество полей для заполнения. Возможность регистрации через соцсети также решает этот вопрос.
- Минимизируйте количество шагов при оформлении заказа, сократите количество экранов и кликов для покупки товара до трех.
- Сократите обязательные поля в форме для оформления заказа. Оставьте только имя, e-mail, адрес доставки и платежные данные. Дополнительные вопросы можно перенести на этап после покупки.
- Используйте автозаполнение и сохранение данных. Например, автоматический ввод города по IP ускоряет процесс, а подстановка сохраненных данных (ФИО, адреса, телефона) при повторных заказах избавляет пользователя от необходимости вводить их заново.
- Перед финальным этапом оплаты предоставляйте краткий и понятный итог заказа с возможностью мгновенно внести изменения: пользователь должен быстро увидеть, какие товары он выбрал, их стоимость и условия доставки.
По данным исследований, улучшение процесса оформления заказа способно повысить коэффициент конверсии до 35%. Поэтому не пренебрегайте простотой и понятностью этого этапа.
Непривлекательные условия доставки
Другая причина, по которой покупатели отказываются от оформления заказа — неудобные или непривлекательные условия доставки.
Основные барьеры, связанные с условиями доставки
Результаты исследования причин брошенных корзин говорят о том, что часто люди считают стоимость доставки завышенной (78%) или вовсе ожидают получить бесплатную доставку товара (66%). Клиентов также часто не устраивают сроки ожидания и интервалы доставки (65%). Дополнительные мотивы пользователей не завершить покупку из-за доставки приведены на скриншоте ниже.
В собственном исследовании мы выявили следующие типичные недостатки в условиях доставки:
- нет полной информации об условиях доставки ни на тематической странице, ни на странице карточки товара;
- не указаны интервалы доставки;
- нет услуги экспресс-доставки;
- нельзя выбрать дату и время доставки при оформлении заказа;
- нет самовывоза или отсутствует полная информация о его условиях;
- не указаны график работы, адрес, контакты пунктов ПВЗ.
Как улучшить условия доставки
Улучшение условий доставки поможет больше заказов доводить до оплаты, повысит пользовательскую лояльность и количество повторных покупок. Как именно их улучшать:
- Укажите на странице Доставка и в карточке товара сроки обработки заказа, возможные ближайшие даты, интервалы и дни недели, в которые осуществляется доставка.
- Если у вас есть самовывоз, укажите адреса точек выдачи, часы работы и контакты на странице Доставка и в карточке товара.
- Добавьте на сайт калькулятор доставки, чтобы люди смогли оценить общую стоимость заказа, включая стоимость доставки, до оформления заказа.
- Предоставьте возможность выбрать даты и временной интервал доставки.
- Внедрите экспресс-доставку для тех, кто готов заплатить за скорость.
- Учитывайте рабочий график клиентов и предлагайте больше вариантов доставки в вечернее время и выходные дни.
- Рассмотрите вопрос предоставления бесплатной доставки при заказе на определенную сумму.
- Предлагайте скидки и разрабатывайте акции на доставку для новых и постоянных клиентов.
Реализация этих рекомендаций или хотя бы части из них поможет завоевать лояльность клиентов и конкурировать с маркетплейсами, у которых эти процессы настроены с учетом запросов пользователей.
Отсутствие удобных вариантов оплаты
Клиенты ожидают удобные, быстрые и безопасные платежные опции, а их отсутствие или отсутствие полной информации на сайте нередко приводит к отказу пользователей от покупки.
На основе данных исследования можно выделить следующие основные барьеры, связанные с оплатой:
- 59% пользователей отказываются от покупки, если нет возможности оплатить ее при получении.
- 59% пользователей бросают корзину из-за необходимости долго вводить данные карты.
- 30% пользователей опасаются вводить платежные данные из-за недоверия к магазину.
- 24% клиентов не завершат покупку, если нет возможности оплаты частями.
Другая проблема, которая ведет к брошенной корзине, — ограниченные способы оплаты (например, отсутствие популярных электронных кошельков или рассрочки). Чем больше доступных способов оплаты вы предложите своим клиентом, тем больше вероятность, что купят именно у вас. Особенно это важно для ниш, в которых высокая стоимость чека.
Как улучшить условия оплаты
Вот как можно улучшить условия оплаты, чтобы повысить конверсии на сайте:
- Обеспечьте возможность оплаты товаров при получении, особенно для новых клиентов.
- Внедрите на сайт в качестве способов оплаты популярные платежные виджеты банков, электронные кошельки и переводы через СБП.
- Предоставляйте возможность оплаты в рассрочку или кредит, особенно для дорогих товаров.
- Используйте одноэкранную форму оплаты, где все ключевые поля заполняются на одной странице без лишних переходов.
- Установите SSL-сертификат, чтобы пользователи видели защищенное соединение.
- Разместите логотипы проверенных платежных систем и информацию о безопасности платежей.
- Добавьте отдельную страницу Способы оплаты и подробно расскажите на ней о доступных методах оплаты, защите данных и безопасности платежей.
- Разместите вкладку или раздел «Оплата» на странице карточки товара, позволяя потенциальным покупателям быстро узнать о доступных способах оплаты.
Наличие понятной информации о вариантах оплаты, особенно на раннем этапе оформления заказа, снижает неопределенность, повышает доверие к магазину и уменьшает вероятность отказа от покупки. Проработка условий и процесса оплаты — важный этап на пути уменьшения количества брошенных корзин и повышения продаж.
Неполная информация о товарах или условиях возврата
Часто люди отказываются от покупки, потому что не хватает какой-то информации: о самом товаре, условиях возврата и так далее. Именно поэтому так важно размещать на странице карточки товара как можно больше полезной информации. Про минимально необходимый перечень писали здесь.
Помимо стандартного описания и характеристик товара, рекомендуем добавить на карточку товара:
- Подробные инструкции к товару. Инструкции можно добавлять в виде текста или в видеоформате.
- 3D-модели товаров, которые позволят детально рассмотреть товар перед покупкой: повернуть, увеличить, масштабировать модель товара.
3D-модель товара может стать конкурентным преимуществом. Так, из 15 интернет-магазинов мебели, взятых нами в анализ, только 13% имеют такой функционал на страницах карточек товаров.
- Видеообзоры
73% пользователей с большей вероятностью купят товар после просмотра видеообзора. Видеообзоры позволяют пользователям получить более полное представление о товаре, что увеличивает доверие к продукту и бренду.
- Блок «Вопрос-Ответ»
Блок Вопрос-Ответ предоставляет дополнительную информацию, которая может убедить в преимуществах продукта и повысить вероятность покупки.
Важно, чтобы у пользователей была возможность отправить через форму вопрос об интересующем его товаре. Обязательные поля формы могут включать имя пользователя, адрес электронной почты и вопрос.
Гарантия и возврат
Наличие отдельной страницы и раздела «Гарантия» в карточке товара предоставляет конкурентное преимущество, особенно если гарантийные условия являются более выгодными или продолжительными, чем у конкурентов.
По данным исследования:
- Политика бесплатного возврата может повысить лояльность клиентов на 72%.
- Услуга быстрого возврата может повысить лояльность клиентов на 66%.
- Увеличенные сроки возврата могут повысить лояльность клиентов на 64%.
Помимо информации о гарантийном сроке, рекомендуем на странице карточки товара указать кратко информацию об условиях возврата и обмена товара с приложением ссылки на тематическую страницу.
Другие элементы сайта, которые могут помочь увеличить конверсию
Функционал “Отзывы”
Отзывы играют ключевую роль в принятии решения о покупке: 9 из 10 людей читают отзывы перед тем, как сделать покупку онлайн. Это подтверждает, насколько важен для клиентов опыт других покупателей, который помогает убедиться в качестве товара или услуги.
Согласно исследованиям, 54,7% людей читают не менее четырех отзывов, прежде чем завершить покупку, а 97% пользователей хотят знать, как онлайн-магазин реагирует на отзывы, что делает процесс обратной связи критически важным для формирования доверия и лояльности..
Функционал “Сравнение товаров”
Почти 70% пользователей сравнивают разные товары перед покупкой. Поэтому такая функция будет востребована у пользователей. С ее помощью они наглядно сопоставят характеристики, цены и отзывы различных товаров. Дополнительно сравнение товаров может способствовать увеличению среднего чека, так как покупатели могут выбрать более дорогие модели с расширенным функционалом, осознав их преимущества.
Функционал “Все товары коллекции”
Размещение всех товаров коллекции на странице карточки товара помогает увеличивать средний чек, стимулирует кросс-продажи. Если вы предложите покупателю готовое решение, вероятность покупки возрастает.
Отслеживание статуса заказа
Предоставление функции отслеживания статуса заказа укрепляет доверие к интернет-магазину, демонстрируя его ответственность перед клиентами. С развитием маркетплейсов возможность отслеживания заказов стала неотъемлемым стандартом онлайн-торговли, и отсутствие этого функционала может снизить конкурентоспособность магазина.
Функционал “Узнать о снижении цены”
Данный функционал значительно повышает вероятность завершения покупки у потенциальных клиентов, которые, возможно, заинтересованы в товаре, но откладывают решение, ожидая снижения цены. Включение механизма уведомлений о скидках или акциях стимулирует клиентов к действию, повышая их вовлеченность.
Функционал “Поп-ап”
Поп-апы с предложениями скидок и промокодов помогают увеличить конверсии, особенно когда пользователь собирается покинуть сайт. Покупателю можно предложить эксклюзивную скидку или специальный промокод для следующей покупки.
Функционал “Лотерея”
Предложение возможности выиграть призы или получить скидки через участие в лотереях не только стимулирует конверсию, но и значительно повышает вовлеченность клиентов. Лотереи создают элемент игры и делают процесс покупки более увлекательным.
Функционал “Примерить в интерьере”
Каждый третий покупатель хочет использовать свой смартфон для того, чтобы с помощью дополненной реальности увидеть, как мебель будет выглядеть в его доме перед покупкой.
Функционал дополненной реальности помогает потенциальным клиентам визуализировать товар в реальном пространстве, что снижает сомнения, повышает уровень удовлетворенности и увеличивает вероятность покупки.
Заключение
Сокращение числа брошенных корзин — задача не из легких, но вполне решаемая. Иногда такие изменения, как добавление бесплатной доставки или расширение доступных способов оплаты, могут существенно повлиять на уровень конверсии.
Продуктовое SEO играет ключевую роль в снижении отказов от покупки. Грамотная оптимизация карточек товаров, прозрачные условия доставки и оплаты, проработанный пользовательский опыт — все это в комплексе уменьшает число незавершенных покупок и увеличивает выручку бизнеса.
Рекомендации из этой статьи мы собрали в отдельный чек-лист, который вы можете использовать для того, чтобы сократить показатель брошенных корзин, повысить доверие клиентов и сделать процесс покупки максимально удобным.
Если вам потребуется помощь в продвижении сайта с использованием продуктового SEO, обращайтесь в Ant-Team.ru! Наша команда готова предложить свои услуги и помочь вам достичь желаемых результатов.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. И смотрите наши бесплатные обучающие видео на YouTube, VK и Rutube.
