Перевод статьи с портала Moz.
Сегодня поговорим о давней теории в SEO, которая гласит, что обозреватели, агрегаторы и ритейлеры-перекупщики со временем вытеснят производителей из результатов поиска. Недавнее обновление Google, связанное с обзорами на товары, — еще один этап этого долгого процесса. Давайте разберемся подробнее.
Кто есть кто?
Сначала поясним основные определения. В чем разница между обозревателем, агрегатором, дистрибьютором, перепродающим ритейлером и производителем?
1. Обозреватель. Такие сайты, как Tom’s Guide или PCMag, используют свой авторитет и авторский контент, чтобы предлагать пользователям сравнительный анализ различных товаров. Обычно они финансируются за счет рекламы или партнерских соглашений.
2. Агрегаторы. Это поставщики контента, которые полагаются на рейтинги, составленные другими сайтами.
3. Ритейлеры-перекупщики. Несмотря на то что многие розничные продавцы могут быть вовлечены в производство, типичными представителями этой группы являются Best Buy, Amazon, Walmart и Overstock.
4. Производители. Это предприятия, которые как производят, так и продают свою продукцию. Это могут быть крупные бренды, такие как Blue Buffalo и Apple, или более мелкие компании, например Hardcore Hammers или Eley Hose Reels.
Почему нам стоит беспокоиться?
Справедливый вопрос. Каким образом нас касается рейтинг производителей в Google? Есть ли здесь какой-то другой аспект, кроме этического? Позвольте мне привести всего несколько причин, почему это может стать проблемой для нас.
1. Фильтрация предвзятости. Каждый класс сайтов (обозреватель, агрегатор, розничный продавец и производитель) грешит определенной предвзятостью. Обозреватели и агрегаторы, как правило, получают оплату за счет рекламы или партнерских соглашений, что может стимулировать распространение недостоверной информации. Розничные продавцы получают свою прибыль за счет реализации товаров, поэтому у них также есть стимул лукавить при составлении рейтингов. Да и сами производители очень часто бывают предвзяты. Таким образом, верное решение, как правило, будет находиться в середине диаграммы Венна.
Рисунок 1. Диаграмма Венна
2. Инновации. Многим известно про довольно порочную систему финансирования стартапов, которая в лучшем случае нарушает баланс в сфере производства. Если стартапы, которые производят действительно стоящий продукт, должны с самого начала платить посредникам (обозревателям, агрегаторам и розничным продавцам), поскольку прямая электронная торговля для них более недоступна, возникает неестественная фильтрация производителей.
3. И, пожалуй, самая важная причина. Google лично заинтересован в том, чтобы вытеснить производителей из органической выдачи, потому что они представляют собой огромный рекламный рынок. Здесь важно прояснить: я не обвиняю Google в намеренном желании повлиять на конкуренцию. Ведь доказать чье-либо намерение невозможно без фактического признания. Однако, если это постепенный переход к модели, в рамках которой Google вытесняет компании из органической выдачи, заставляя их полагаться на рекламу, нам следует обратить особое внимание на данный процесс.
В то же время, на мой взгляд, это не самое грандиозное открытие. Большинство сайтов не принадлежат производителям, поэтому у вас может возникнуть соблазн проигнорировать это исследование как просто не имеющее отношения к вашей деятельности в качестве SEO-специалиста или веб-мастера. Тем не менее я думаю, что важно понимать тенденции, которые Google запускает с помощью алгоритмов и экономических решений. Это способ мышления и планирования, стратегия, в основе которой лежат причинно-следственные связи.
Насколько реален этот тренд?
Хотя получить доступ к данным Google и его алгоритмам всегда было нелегко, существуют хорошие источники, с помощью которых мы можем отследить изменения поисковой выдачи. В качестве примечания я хочу подчеркнуть важность аналитики ранжирования сайта, поскольку это остается основным источником информации, более значимым, чем позиция в выдаче по ключевому слову. Это позволяет нам исследовать гораздо более широкие тенденции, процессы и обновления, а также правильно построить свою работу.
Итак, что показывают данные? Я взял 50 запросов типа «лучший {тип товара}» и получил доступ к топ-10 результатам поиска в январе за последние девять лет. Я специально выбрал единичные термины, такие как «лучший блендер», чтобы не смещать результаты поиска в сторону ранжирования, где основной целью являлось бы сравнение товаров (запросы «какой блендер лучший?» и «какие блендеры лучшие?» несут разную смысловую нагрузку).
Таким образом, мы получили 500 точек данных с 2013 по 2021 год. Каждый сайт, попавший в эти категории, был помечен вручную, чтобы определить, является ли он обозревателем, агрегатором, перепродающим ритейлером или производителем.
Я собрал ряд статистических данных о категоризации сайта и вероятности его ранжирования. Первый вопрос, который нужно задать, — существует ли вообще какое-либо «вытеснение».
Действительно ли сайты производителей ранжируются хуже в 2021 году, чем это было девять лет назад? Результаты, откровенно говоря, ошеломляют.
Рисунок 2. Ранжирование сайтов
В период с 2013 по 2016 год примерно 50% январских поисковых запросов включали как минимум одного производителя. На мой взгляд, эта важная закономерность показывает, что результат поиска теоретически мог дать пользователю ответ на запрос «какой (товар) лучший», не прибегая к услугам сайтов-посредников. С учетом хотя бы некоторого разнообразия результатов, пользователь мог ожидать, что в ряде случаев Google действительно может выявить (на основе определенного набора показателей) лучший товар и включить его в топ-10.
Однако что-то произошло в период с января 2016 по 2017 год. Ознакомившись с историей обновлений, мы не нашли ни одного, нацеленного только на этот тип сайтов или запросов. Тем не менее, мы видим ошеломляющий спад с 50% до 15% всего за один год. Тенденция продолжилась, и к 2020/2021 годам из 500 результатов на 50 запросов только один являлся производителем. Один!
Чтобы еще раз подтвердить свою догадку, я изучил среднее положение в рейтинге производителей, которые входили в топ-10, за тот же период времени. Интересно, что мы видим гораздо более плавное падение рейтингов производителей между 2017 и 2020 годами. Хотя многие сайты просто выпали из топ-10 в первый год (2017), в последующий период снижение шло без резких скачков.
Рисунок 3. Среднее положение в рейтинге производителей
Эта дополнительная информация указывает на то, что тенденция сохраняется, и что у других производителей, которым пока удается сохранить места в поисковой выдаче, осталось не так много времени.
Есть у этой тенденции и еще одна малоприятная особенность, о которой в 2015 году доктор Пит подробно писал в своей статье «Невероятное сокращение поисковой выдачи». Как только средняя позиция производителей опускается ниже восьмого места в выдаче, они подвергаются большому риску быть полностью удаленными с первой страницы.
Рисунок 4. Средняя позиция
К 2019 году при тех же условиях поисковая выдача показывала в среднем девять или меньше результатов. Это означало, что оставшиеся сайты производителей больше не располагались на первой странице выдачи. Фактически 0% производителей получили прямую выгоду от органического трафика по ключевым словам с прилагательным «самый…».
Возможно, пользователи предпочитают обзоры, сравнения и агрегаторы
Почему же это произошло? Помимо простейшего объяснения, что Google перестал доверять сайтам производителей, мне пришла в голову мысль: возможно, пользователи сами предпочитают страницы, содержащие сравнения. Это весьма условное объяснение: в качестве информационного запроса пользователи захотят найти различные источники, которые помогут им принять взвешенное решение. Однако только на первый взгляд все кажется простым.
Возьмем, к примеру, один из 50 запросов, протестированных в рамках нашего проекта — «лучший наматрасник». И вот первый признак того, что перед нами нечто большее, чем просто попытка выдать хороший обзор и сравнительный контент — Google предпочитает включать “нерекламные” товары в результаты поиска! Вместо страниц мы видим карусель.
Рисунок 5. Карусель
При этом следует отметить несколько важных моментов:
1. Судя по всему, Google понимает, что пользователи хотели бы не только найти лучший наматрасник, но и иметь возможность сразу перейти к этому товару.
2. Два из четырех товаров в карусели не упоминаются ни в одном из сравнительных обзоров, в отличие от последующих предложений.
3. Товары не упорядочены по популярности, рейтингу или релевантности запросу.
4. Все указывает на то, что Google располагает существенной информацией о рассматриваемых товарах.
Странно, что Google знает, что пользователям нужен товар (ответ на вопрос, а не ссылки на страницы), а также располагает информацией о нем, однако предпочитает не использовать эти сведения для прямой ссылки на производителя ИЛИ для ранжирования карусели товаров на основе обзоров и сравнений, которые заполняют органическую выдачу. Но на мой взгляд, все еще хуже.
Обновление Google, связанное с обзорами товаров
Google анонсировал обновление, которое будет нацелено на обзоры и сравнения для обеспечения качественных результатов поиска. В обновлении перечислены такие критерии, как сведения о товаре, его отличия от конкурентов и предоставление количественных показателей. Следующая информация о рассмотренных выше типах запросов будет очень важна для веб-мастеров:
- либо Google знает эту информацию и сможет проверить ее, чтобы определить, какие сайты с обзорами и сравнениями заслуживают доверия;
- либо Google не располагает этой информацией и может определить ее надежность только сравнивая данные с нескольких сайтов.
Если Google использует сценарий №1, то у него есть возможность объединять результаты с текущих страниц с обзорами и сравнениями и определять достоверность своих предположений (поскольку они не являются просто мнением). При сценарии №2 Google не применяет данные с сайтов с обзорами/сравнениями до тех пор, пока не улучшит возможности своих алгоритмов, чтобы использовать сравнительные данные для определения достоверности, тем самым гарантируя переход к сценарию №1!
При любом сценарии Google должен быть в состоянии получить ответ (или, по крайней мере, несколько ответов) на эти запросы, используя свои знания о продукте, граф ссылок и возможности извлечения информации, что позволяет ему направлять трафик напрямую производителям, а не через посредников.
Например, мы знаем, что две компании с наибольшим количеством позиций в топ-10 обзоров и сравнений — это Tempur-Pedic (8 списков топ-10) и Viscosoft (7 списков топ-10). Tempur-Pedic действительно занимает второе место в карусели продуктов, но это, конечно, связано не с продуктом Tempur-Pedic, а с другим списком продуктов Google, заполненным рекламой.
В нашем маркетинговом лексиконе есть слово для этого явления — glorified interstitial (переоцененное межстраничное объявление).
Возможно, у Viscosoft еще более безвыходное положение. Помимо того что они почти вытеснены с первых позиций в органической выдаче, их продукты не встречаются ни на одной из 24 позиций в карусели. При этом страница производителя наматрасников с самым высоким рейтингом находится на 18 месте!
Возможно, они не участвуют в этой «органической карусели продуктов» по следующей причине:
Рисунок 6. Выдача Google
Зачем Google вообще добавлять продукт в свою карусель, если в конечном итоге это не приносит компании деньги? На момент написания этой статьи страница результатов поиска по наматраснику Viscosoft не содержит рекламы.
Печальная реальность: Google не усвоил урок
Несмотря на запрос в Конгресс, невероятное исследование Рэнда Фишкина и другие исследования, доказывающие, что Google делает все возможное, чтобы удержать своих пользователей, похоже, что компания по-прежнему намерена ловить потенциальных клиентов в гигантскую западню, единственный выход из которой — нажать на рекламу. Но более вопиющим в данном случае является не то что Google просто удерживает вас на сайтах-партнерах, а то что у него есть карусель под названием «Популярные товары», которая якобы не является рекламой, но на самом деле ведет к специальным результатам поиска по рекламе (мы можем запустить его с определенными параметрами, указанными ниже).
Шаг 1. Популярные товары
Рисунок 7. Популярные товары
Шаг 2. Особые межстраничные рекламные объявления
Рисунок 8. Межстраничные рекламные объявления
Шаг 3. Вы можете изменить запрос, но сохранить объявления справа
Рисунок 9. Объявления справа
Выводы
Хотелось бы отметить некую положительную тенденцию, но я не вижу особых улучшений в политике поисковой системы по отношению к производителям. Конечно, существуют определенные стратегии, но большинство из них будет включать в себя побуждение сторонних сайтов продавать ваш продукт.
В новых правилах по обзорам прямо указано, что вы должны сравнивать продукты с их конкурентами. Это представляет собой огромный юридический риск для большинства производителей, а также ставит их в очень сложную ситуацию: либо попытаться провести обзор продукта на честных сайтах (что является невероятно сложной задачей, часто требующей раздачи бесплатных продуктов, которые затем должны быть отмечены в обзоре), либо тратить деньги на рекламу или продажу продукта на крупных торговых площадках, таких как Amazon.
Но если мы в чем-то то и уверены, так это в том, что у нас нет никаких оснований полагать, что Google действительно в ближайшее время внесет в результаты поиска лучший продукт или его сайт — слишком дорого обойдется размещение Google Рекламы между пользователем и продуктом.
Автор: Расс Джонс
P.s. Подписывайтесь на наш телеграм-канал t.me/seoantteam, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. Мы публикуем только полезный контент по SEO + немного веселых мемов про оптимизаторов 🙂