Перевод статьи с link-assistant.com
Понятие “сущности” появилось в SEO уже давно, эта концепция повлияла на разные аспекты поиска. При этом для многих сущности до сих пор остаются загадкой. Возможно, причина в том, что о них мало информации в открытом доступе. А существующие патенты Google сложны для понимания обычным пользователем. Но с другой стороны, даже если вы разобрались с этим понятием, остается неясным, как использовать сущности в SEO.
В этой статье я собрал то немногое, что известно о сущностях, а также приложил все усилия, чтобы перевести формулировки патентов на человеческий язык. Кроме того, в процессе работы я открыл несколько полезных для SEO тактик.
Что такое сущности?
За официальным определением мы обратимся к одному из патентов Google:
Сущность — это предмет или понятие, которое является единичным, уникальным, четко определенным и различимым. Например, сущностью может быть человек, место, предмет, идея, абстрактное понятие, конкретный элемент, другой подходящий предмет или любая их комбинация. Как правило, сущности включают в себя предметы или понятия, лингвистически представленные существительными. Например, цвет «синий», город «Сан-Франциско» и воображаемое животное «единорог» могут являться сущностями.
Проще говоря, это нечто достаточно примечательное, чтобы пользователи могли искать это по имени. Например, я недостаточно известен (по крайней мере, пока), чтобы являться сущностью. Я лишь один из многих авторов, пишущих о SEO, и меня никто не ищет по имени. Но возьмем Билла Славски — он заслужил статус сущности, будучи широко признанным экспертом по патентам Google, а также благодаря ссылкам, интервью и упоминаниям в сети.
Как Google находит сущности?
Google создает свою базу данных сущностей, используя два различных процесса: копирование уже имеющихся сущностей и обнаружение новых.
Сейчас Google в основном копирует сущности из баз данных, таких как Wikipedia и IMDb. Это позволяет поисковику довольно быстро наращивать собственную базу данных, используя при этом очень тщательный отбор, поскольку надежных источников не так много. Но недостатком является то, что эти базы данных довольно медленно обновляются. Поэтому поисковая система может испытывать затруднения с предоставлением релевантного контента.
Для решения этой проблемы Google запатентовал несколько способов обнаружения новых сущностей из неструктурированных данных, доступных в интернете. Первый способ позволяет находить новые сущности с помощью уже имеющихся в базе данных. Ведь они могут быть связаны либо посредством синтаксиса, либо благодаря частому появлению в одном контексте. Например, если во многих документах говорится, что Андрей Прахаревич — это автор в Link Assistant (организация является известной сущностью), то Google может задаться вопросом: а не является ли сущностью Андрей Прахаревич?
Второй способ позволяет измерять ценность сущности относительно размера области применения. Иными словами, в узкой области должно быть легче стать заметной сущностью, чем в более широкой. Например, автору было бы довольно сложно стать сущностью в рамках всей области SEO, однако гораздо проще добиться результата в одной из подкатегорий. Например, Билл Славски специализируется на патентах, Мэри Хейнс — на Руководстве для асессоров Google, а Брайан Дин — на обратных ссылках.
Как Google хранит сущности?
Google обслуживает постоянно растущую базу данных, где содержатся около 5 миллиардов сущностей и более 500 миллиардов их свойств. В таблице ниже приведены типы данных, которые поисковик собирает о каждой сущности.
| Тип данных | Пример | Комментарий |
| Имя (Name) | Californication | Согласно формулировке Google, имя является лингвистическим представлением сущности. Однако сама сущность хранится под уникальным идентификатором ↓ |
| Идентификатор сущности (Entity ID) | XXXXXX01 | Уникальные идентификаторы помогают различать сущности с одинаковыми именами. Например, сериал Californication будет обозначен как IDXXXXXX01, а песня Californication — как IDXXXXXX02. |
| Класс (Class) | Сериал | Сущность может принадлежать к любому количеству классов и подклассов. Например, Californication — это сериал, а также комедия и драма. Классы часто сами являются сущностями. |
| Атрибут (Attribute) | 13 августа 2007 г. | Сущность может иметь любое количество атрибутов. Например, сериал Californication был выпущен 13 августа 2007 года, продолжался семь сезонов, в нем играл Дэвид Духовны, съемки проходили в Калифорнии, а на Rotten Tomatoes фильм получил жалкие 57%. Атрибуты часто сами являются сущностями. |
| Отношение (Relationship) | Выпущен … | Отношение — это способ, с помощью которого сущность связана с другими сущностями. Например, сериал Californication был выпущен 13 августа 2007 года, продолжался семь сезонов, и в нем играл Дэвид Духовны. |
| Релевантность (Relevance) | 0,84 | Коэффициент релевантности измеряет силу и/или важность отношений между сущностями. Например, Google может быть уверен на 0,99, что Californication — это сериал, на 0,74, что это комедия, и на 0,36, что это драма. |
Если вам проще воспринимать информацию визуально, то база данных сущностей может выглядеть примерно следующим образом (за исключением гораздо более сложных случаев). На этой схеме овальные фигуры представляют собой сущности, прямоугольные фигуры — отношения, а числа — коэффициенты релевантности:
Как проверить, является ли что-либо сущностью?
Самый простой способ — набрать в поиске и посмотреть, есть ли у этого предмета или понятия специальная панель знаний:
Более сложный способ — использовать инструмент интеллектуального анализа сущностей, чтобы получить список всех сущностей, которые соответствуют вашему запросу, по мнению поисковой системы. Возьмем в качестве примера Мика Джаггера. Google считает, что 40 сущностей в той или иной степени имеют отношение к запросу, но сам Мик Джаггер побеждает с наивысшим коэффициентом релевантности 9747. Его ближайшим соперником является Бьянка Джаггер с показателем 3055. Инструмент также сообщает нам тип сущности, например, предмет, человек, организация и т. д.
Наиболее продвинутый способ проверить, является ли что-либо сущностью, — это перейти к источнику и использовать Google Knowledge Graph Search API для просмотра соответствующего кода. У этого способа нет каких-либо преимуществ — он не только наименее удобен для пользователей, но и не дает никакой дополнительной информации, кроме идентификатора сущности. Если же инструмент по какой-то причине не работает, вы всегда можете обратиться к следующему коду:
"result": {
"description": "Singer",
"image": {
"url": "https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Mick_Jagger_Deauville_2014.jpg",
"contentUrl": "https://encrypted-tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQWKDS8YTwb0wu7sRIN4P_IblmoYNW1NVbnIxWgGQ-rhhlylU7H"
},
"@type": [
"Thing",
"Person",
"Organization"
],
"@id": "kg:/m/01kx_81",
"detailedDescription": {
"articleBody": "Сэр Майкл Филип Джаггер — английский певец, автор песен, актер и кинопродюсер, получивший всемирную известность как солист и один из основателей The Rolling Stones. ",
"url": "https://en.wikipedia.org/wiki/Mick_Jagger",
"license": "https://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Text_of_Creative_Commons_Attribution-ShareAlike_3.0_Unported_License"
},
"name": "Мик Джаггер",
"url": "http://www.mickjagger.com/"
},
"resultScore": 9747.802734375,
"@type": "EntitySearchResult"
},
Как поисковая система использует сущности?
При каждом поисковом запросе, включающем сущность, поисковик будет использовать свою базу данных для улучшения результатов поиска. В частности, Google использует сущности, чтобы добавлять панели знаний, улучшать поисковые предложения и повышать релевантность отображаемых страниц.
Панели знаний
Панель знаний представляет собой краткое резюме темы запроса, размещенное прямо на странице результатов поиска. Кроме имени, изображения и описания сущности, панель обычно включает несколько наиболее важных атрибутов, набор которых может отличаться в зависимости от типа сущности.
Поисковые предложения
Поскольку поисковая система знает класс сущности из запроса, она может делать предположения относительно других сущностей этого класса. Например, если я ищу Arc’teryx, поисковик определит эту сущность как бренд верхней одежды и спросит, хочу ли я посмотреть похожие бренды, такие как Patagonia и The North Face.
Таким образом, теперь я могу выполнять поиск по всем классам сущностей и видеть некоторые предложения прямо на странице выдачи. Например, если я ищу лучшие боевики, поисковая система предлагает на выбор целый ряд сущностей, классифицируемых как боевики:
Рейтинг страниц
Пожалуй, самая важная функция, ведь с помощью сущностей поисковик снижает влияние ключевых слов и ссылок как сигналов ранжирования, и вместо этого обращает внимание на смысл контента. Для этого алгоритм сопоставляет сущности внутри определенной части контента, после чего оценивает, имеет ли такая карта смысл, а также все ли ожидаемые сущности присутствуют и связаны друг с другом.
Например, если я пишу статью о патентах Google, то алгоритм, вероятно, ожидает, что я упомяну Билла Славски, эксперта в этой области, а также Бюро по патентам и товарным знакам США. Теоретически страницы, которые используют все необходимые сущности в правильном контексте, должны иметь преимущества при ранжировании.
Как использовать сущности для SEO?
Многие считают, что в скором времени сущности будут выполнять функции обратных ссылок и ключевых слов. По крайней мере, большую их часть. Система ранжирования станет намного сложнее, ведь поисковик сможет более глубоко анализировать контекст. Поэтому способы искусственного продвижения страниц просто перестанут работать.
Таким образом, если вы хотите защитить свою стратегию поискового продвижения, самое время приступить к созданию собственных сущностей и укреплению их связей с другими сущностями в данной области. Вот несколько практических рекомендаций.
Создайте сущность бренда
Добавление сущности в Google Knowledge Graph станет отличным преимуществом, с точки зрения SEO-стратегии. Как правило, среди всех понятий и предметов, связанных с вашим бизнесом, проще всего превратить в сущность именно бренд (если в вашей команде нет известных людей).
Обязательно повышайте узнаваемость вашего бренда с помощью SEO и маркетинга. Придумайте уникальное название бренда, четко определите занимаемую нишу (например, Arc’teryx — это компания, специализирующаяся на верхней одежде), используйте соответствующие атрибуты вашего бренда (местонахождение, дата основания, имя учредителя и т. д.), создайте профили в социальных сетях, включите свою компанию в основные бизнес-справочники вашей отрасли, продвигайте свой бренд и обеспечьте его упоминание в связке с другими сущностями данной области (можно даже без ссылок).
Используйте микроразметку
Если вы не хотите ждать, пока поисковая система сама найдет сущности на вашем сайте, можно ускорить процесс с помощью структурированных данных. Используйте огромную библиотеку тегов, чтобы сообщить Google, какие части вашего контента являются сущностями, а какие — их атрибутами. В частности, разметка LocalBusiness поможет привязать ваше предприятие к близлежащим географическим сущностям и сделает его более заметным при локальном поиске. Разметку Organization, Person и Author можно использовать для создания связей между сущностями на вашем сайте и их профилями на сторонних ресурсах.
Совет! Хотите лучше разобраться в микроразметке? Ознакомьтесь с нашим предыдущим переводом — подробным руководством по структурированным данным (примеч. Ant-team.ru).
Создайте профиль в Google My Business
Создание, оптимизация и поддержка профиля в Google My Business — это самая важная часть любой локальной SEO-стратегии. Это не гарантирует превращение вашего бизнеса в сущность, но в большинстве случаев оказывает ему существенную поддержку.
Поисковая система будет использовать профиль, чтобы получить достоверную информацию о вашем бизнесе и создать связи с другими локальными сущностями, что благотворно отразится на вашем рейтинге. Этот эффект очень похож на превращение в сущность, просто технически база данных локального бизнеса отделена от Knowledge Graph.
Исследуйте сущности для своего контента
Работая над новым контентом, убедитесь, что он включает в себя другие сущности, которые поисковая система считает релевантными вашей теме. Исследование сущностей можно провести одним из следующих способов.
Поиск в Google
Известный факт, что Google использует ассоциации сущностей для улучшения результатов поиска. Для этого необходимо набрать в поиске основную тему нашего контента и посмотреть, какие другие сущности предлагает система.
Допустим, вы планируете написать статью о лучших мужских пуховиках. Наберите этот запрос в Google, после чего проверьте раздел «Люди также ищут», где расположены связанные вопросы.
Затем прокрутите страницу результатов поиска до конца и просмотрите похожие запросы.
Переключитесь на поиск изображений и просмотрите предлагаемые модификаторы поиска.
Википедия
Мы знаем, что Google использует Википедию в качестве одного из источников для своей базы данных. Вы также можете обратиться к этому ресурсу для поиска сущностей и их свойств. Например, если бы я писал статью о Мике Джаггере, Википедия подсказала бы, что невозможно написать хороший текст на эту тему, не упомянув Кита Ричардса.
Natural Language API
И напоследок — демонстрация Natural Language API (NLP API). Google использует эту технологию для обработки текста и выделения сущностей. Сам инструмент платный, но можно воспользоваться пробной демоверсией.
Вы можете скопировать контент своих конкурентов в топе, пропустить его через NLP API и выявить наиболее значимые сущности, например:
Инструмент, вероятно, обнаружит сотни сущностей в каждом анализируемом тексте, но только некоторые из них будут действительно важными. Позаимствуйте несколько наиболее значимых сущностей у ваших конкурентов, добавьте их к тому, что нашли в Википедии и в Google, и вы получите список сущностей, которые действительно стоит включить в свой контент.
Заключение
Мне нравится думать о сущностях как о цифровой модели реального мира. К тому же, весьма любопытно посмотреть, как изменится ситуация с точки зрения поисковой оптимизации. Возможно, модель покажет себя настолько хорошо, что для объяснения контента поисковым системам нам больше не понадобится SEO. А может быть, процесс станет невероятно сложным, и нам придется использовать тонны структурированных данных, чтобы помочь поисковику понять, что к чему на нашем сайте. Однако у меня нет сомнений в том, что важность сущностей будет только расти. Поэтому те, кто начнет использовать их уже сегодня, обязательно выиграют в долгосрочной перспективе.
Автор: Андрей Прахаревич
P.s. Подписывайтесь на наш телеграм-канал t.me/seoantteam, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. Мы регулярно публикуем полезный контент, например, про параметры E-A-T или использование внешних ссылок в SEO.
