Отправить заявку на SEO-продвижение сайта от Ant-Team.ru

Заказать

Изменения фразового соответствия в Google Ads: что важно знать?

Перевод статьи с amsivedigital.com.

В феврале Google изменил механизм работы ключевых слов с фразовым соответствием, что значительно расширило круг поисковых запросов. Фразовое соответствие долгое время считалось промежуточным звеном между точным и широким соответствием ключевых слов, однако нововведение, по сути, приближает фразовое соответствие к широкому. Кроме того, ключевые слова с модификатором широкого соответствия (Broad match modified, сокращенно — BMM) больше не выделяются как отдельный тип, а относятся к типу фразового соответствия. Google утверждает, что это изменение упростит управление ключевыми словами и улучшит охват клиентов.  

Что важно знать о нововведении? Давайте посмотрим, что влечет за собой это изменение, какое влияние оно окажет на рекламодателей, и что вы можете сделать, чтобы не оказаться за бортом.  

Обзор прошлой версии фразового соответствия 

Прежде чем углубиться в суть изменений, давайте проанализируем старые параметры ключевых слов в Google Ads.  

Если вкратце, поисковый запрос — это слово или фраза, которые пользователь вводит в строку поиска. Рекламодатель назначает ставку для определенных ключевых слов, которые затем сопоставляются с поисковыми запросами, введенными пользователями.  

Эти ключевые слова могут относиться к одному из трех типов соответствия.  
 

Широкое соответствие  

Включает слова, не являющиеся ключевыми, но которые Google определяет как связанные с поисковым запросом. 

У ключевых слов с широким соответствием выделяли подтип, который включал ключевые слова с модификатором широкого соответствия (BMM). Ключевые слова с BMM уже давно использовались рекламодателями как более надежная версия широкого соответствия, которая сокращает вероятность появления нерелевантных объявлений. Ключевые слова с BMM обозначаются знаком «+» перед ключевым словом. Это указывает на то, что определенное слово должно быть частью поискового запроса. Рекламодатели использовали ключевые слова с модификатором широкого соответствия для отображения объявлений по более широкому диапазону поисковых запросов, сохраняя при этом некоторый контроль над определенными словами.  

Фразовое соответствие   

Прошлый механизм сопоставлял поисковые запросы с ключевыми словами, которые встречались в ключевой фразе. Например, ключевое слово с фразовым соответствием «обувь со скидкой» могло служить для поискового запроса «новая обувь со скидкой в Нью-Йорке». 

Точное соответствие  

Название полностью отражает смысл: отображаются объявления по поисковым запросам, которые имеют тот же смысл или интент, что и ключевое слово. 

Рисунок 1. Развитие типов соответствия Google Ads.

Изменения соответствия ключевых слов в Google Ads 

Начиная с февраля 2021 г. ключевые слова с фразовым соответствием используются для большего числа поисковых запросов, а ключевые слова с модификатором широкого соответствия используются аналогично ключевым словам с фразовым соответствием. Другими словами, теперь нет разницы между фразовым соответствием и BMM.  

Google определяет новое фразовое соответствие для показа объявлений по поисковым запросам, которые включают значение вашего ключевого слова. Это означает, что ключевое слово «теннисная обувь» с фразовым соответствием может использоваться по запросам «обувь для тенниса», «купить теннисную обувь со скидкой», «красные теннисные туфли» и «удобные теннисные кроссовки».  

Рисунок 2. Изображение предоставлено Google

Ключевые слова, которые ранее были настроены как тип соответствия с BMM, теперь будут подходить к поисковым запросам как фразовое соответствие, даже если никакие изменения не вносятся в учетную запись. Если рекламодатель изменит текст ключевого слова с модификатором широкого соответствия, его тип будет обновлен до фразового соответствия, то есть изменится только название. Способ совпадения ключевых слов стал одинаковым для фразового соответствия и BMM.  

Еще одно важное замечание для рекламодателей, которые использовали частичный BMM для одного токена в ключевом слове — обновление превратило все ключевое слово во фразовое соответствие. Примером может служить ключевая фраза «агентство +интернет рекламы». Это ключевое слово теперь используется только в том случае, если в поисковом запросе есть слово «интернет», например, «лучшие агентства интернет рекламы» или «компании интернет маркетинга».  

Google работает над инструментами, которые упрощают изменение типа соответствия ключевого слова с BMM на фразовое соответствие. Новые ключевые слова с модификатором широкого соответствия все еще можно создавать, однако эта функция исчезнет с июля 2021 года.  

Рисунок 3. Изображение предоставлено Google

Влияние новой структуры фразового соответствия Google на охват аудитории 

Изменение сразу же оказало влияние на ключевые слова с фразовым соответствием, которые теперь подходят большему количеству поисковых запросов. Пока значение ключевого слова включено в поисковый запрос, объявление будет отображаться. Хотя технологии Google постоянно совершенствуют механизмы соответствия поисковых запросов правильным ключевым словам, это изменение может привести к увеличению нерелевантного поискового трафика по ключевым словам с фразовым соответствием.  

Чтобы проиллюстрировать новый механизм работы, Google представил три примера поисковых запросов.  

Ключевое слово с фразовым соответствиемЗапросы, которые стали соответствовать после обновления
«отдых в Замбии»места для отдыха в Замбии
«платье с длинным рукавом»кружевное платье с длинными рукавами
«женские сапоги»новые женские сапоги 37 размера

Ни один из примеров не соответствовал бы предыдущему определению фразового соответствия, и легко определить, насколько все эти поисковые запросы релевантны ключевому слову.  

Если рекламодатели использовали одни и те же ключевые слова с фразовым соответствием и BMM, то теперь они являются ненужными дубликатами. На вкладке рекомендаций появились варианты удаления повторяющихся ключевых слов, что уже делалось для других ключевых слов с тем же типом соответствия. Это согласуется с постоянным стремлением Google стимулировать рекламодателей на проведение менее детализированных кампаний и использование автоматических стратегий назначения ставок.  

Многие рекламодатели не решались использовать объявления по ключевым словам с широким соответствием, используя BMM в качестве подстраховки для обеспечения минимального уровня релевантности между ключевым словом и поисковым запросом. Рекламодатели могут показывать свои объявления с более широким охватом и узнавать больше о поисковом поведении клиентов, используя отчеты по поисковым запросам, чтобы понять, на какие ключевые слова с точным соответствием нужно настроить таргетинг, и как обновлять текст объявления, чтобы соответствовать специфике поиска клиентов. Рекламодателям рекомендуется начать использовать ключевые слова с широким соответствием для обслуживания более широкого диапазона поисковых запросов, если они хотят и дальше использовать отчет для расширения своей стратегии ключевых слов. Это потенциальное использование сдерживается изменением отчета по поисковым запросам Google, в котором теперь не отображаются данные по всем поисковым запросам.  

Списки минус-слов всегда были важны, однако новое изменение делает надежный и постоянно обновляемый список минус-слов действительно необходимым инструментом. Это поможет предотвратить показ объявлений по нерелевантным поисковым запросам, а также гарантирует, что кампании и группы объявлений, отсортированные по темам, будут показывать соответствующее поисковому запросу объявление.  

Как убедиться, что изменение типа соответствия не повлияет на мои страницы 

Если вы беспокоитесь, что изменения могут негативно повлиять на вашу стратегию назначения ставок, при пересмотре планов следует учитывать несколько факторов:  

  • При создании ключевых слов, для которых вы ранее использовали бы BMM или фразовое соответствие, загружайте только новые ключевые слова с фразовым соответствием.  
  • Отслеживайте отчеты по поисковым запросам для ключевых слов с фразовым соответствием, чтобы понять, как это повлияет на ваши кампании. 
  • Добавьте минус-слова в группы объявлений и кампании, которые не имеют отношения к вашим бизнес-целям (это должно происходить регулярно, независимо от новых решений Google).
  • Проверьте вкладку рекомендаций, чтобы удалить ключевые слова, которые являются избыточными в свете новых изменений.  
  • Рассмотрите возможность добавления новых ключевых слов с чистым широким соответствием, если они еще не используются в вашей учетной записи (особенно если вы уже применяете стратегии отслеживания конверсий и автоматических ставок, таких как «Целевая цена за конверсию» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу»).  

Поскольку ландшафт поисковой рекламы продолжает развиваться, убедитесь, что настройки учетной записи помогут вам адаптироваться к изменениям.

Автор: Эзра Сакетт

P.s. Подписывайтесь на наш телеграм-канал t.me/seoantteam, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. Мы публикуем только полезный контент по SEO, например, о защите формы от спама без капчи, о метриках тщеславия и их опасности для вашего бизнеса или о том, как сделать запрос к API Google Search Console.