Перевод статьи с портала MOZ.
Очень часто маркетологи уделяют слишком много внимания метрикам, которые красиво смотрятся в отчетах, но мало что говорят об эффективности страницы.
Это статья о так называемых метриках тщеславия, а также о том, как более объективно анализировать и улучшать те или иные показатели и получать наиболее реалистичное представление о результатах.
Рисунок 1. «Метрики тщеславия»
Воронка SEO-метрик
Рисунок 2. Воронка метрик
Итак, мы изобразили SEO-метрики в виде воронки, начиная с ранжирования.
Ранжирование
Ранжирование через кликабельность обеспечивает вашей странице приток трафика. Трафик через коэффициент конверсии приносит лиды, продажи или конверсии, иными словами, деньги. Далее могут идти более продвинутые показатели, например пожизненная ценность покупателя, которая позволяет спрогнозировать доход или прибыль с течением времени. Естественно, большинство людей уделяют повышенное внимание нижней части воронки, а именно — непосредственной прибыли.
И это разумно. На мой взгляд, очень хорошо, что мы ушли от таких показателей, как хиты. Раньше страница могла иметь больший рейтинг, если на ней было 200 изображений и 73 файла JavaScript. Как вы знаете, иногда это лишь мнимое преимущество. Но стоит улучшить результаты по любой из метрик воронки, и мы рискуем опять погрязнуть в тщеславии.
Это знакомо многим, кто работает с ранжированием и трафиком. У всех нас были клиенты, которые хотели добиться определенных, очень специфических показателей (показателей тщеславия, как мы их называем), которые в действительности не приносили результатов или их реализация обходилась слишком дорого.
Трафик
Всем известно, что много трафика не бывает. Однако с этим популярным мнением не согласятся те, кто размещал на страницах действительно популярный вирусный контент, который в конечном итоге так и не привел к конверсиям, поскольку не имел прямого отношения к содержимому страницы.
Иногда слишком хорошо — это тоже плохо. Из-за резкого роста трафика ваш сервер может быть перегружен. Это помешает совершить покупку тем посетителям, кто действительно пришел на ваш сайт с этой целью. Таким образом, заманивать на страницу всех подряд исключительно ради роста трафика — не очень хорошая идея.
Продажи и пожизненная ценность пользователя
Итак, многие могут воспринять мою схему критически. Дескать, любая прибыль — это уже хорошо. Но давайте рассмотрим пример.
Допустим, вы решили устроить большую распродажу, и установили на все товары скидку 50%. Продажи и доходы начинают стремительно расти. Однако в итоге ваша прибыль составила 20%. Вас бы устроил такой результат? Ведь выходит, что распродажа оказалась убыточной затеей. Возможно, она является частью более глобальной задумки. Например, вы планируете вернуть часть денег или устроили акцию для раскрутки своего бренда. Мы не можем должным образом оценить результат, не имея контекста.
Простое стремление увеличивать прибыль также не всегда приносит хорошие плоды. Приведу немного адаптированный пример из реальной жизни. Допустим, ваша небольшая компания владеет каким-либо активом. И благодаря правам на интеллектуальную или материальную собственность в конце года вы получили значительную прибыль.
После анализа данных вам приходит следующая мысль: «В этом году мы получили 50% прибыли, значит, в следующем году нужно постараться получить 70%». Таким образом вы совершаете большую ошибку, поскольку принимаете разовое событие за тенденцию. Крайне неразумно рассматривать вне текущего контекста прибыль, пожизненную ценность клиента или показатель EBITDA. Несмотря на то что метрика продаж располагается в нижней части воронки и представляет собой достаточно сложный показатель, ее также можно неправильно интерпретировать.
Три “Р”
Рисунок 3. Результат
Итак, первое, о чем стоит спросить себя — реальный ли это результат. Действительно ли рост того или иного показателя хорош сам по себе? Узнать это поможет только обращение к контексту. Вторым важным моментом является «ремонт» того, что сломано. Вам нужно обращать внимание на все уровни воронки и не зацикливаться на ее нижних уровнях. Только так вы сможете найти и эффективно устранить возникшую проблему.
Рисунок 4. Ремонт
Итак, допустим, вы отслеживаете продажи. Поначалу все идет хорошо. Продажи стабильно растут, клиенты довольны, доходы увеличиваются. А затем все показатели внезапно либо замирают, либо начинают стремительно падать. Если у вас нет четкого представления о том, что происходит на уровнях выше, исправить ситуацию будет очень и очень сложно.
Если вы не знаете, что ваш трафик упал или снизились показатели кликабельности, или вы не знаете причин падения вашего трафика, а также того, какие страницы, какие ключевые слова, какие рейтинги были затронуты, были ли у вас более низкие рейтинги или рейтинги по меньшему количеству ключевых слов и т.д., то вы ничего не сможете исправить, пока не поднимитесь до верхних уровней воронки. Иными словами, недостаточно отслеживать только показатели прибыли.
В данном случае это классическая метрика тщеславия. Вы радуетесь высоким показателям, но при этом не совсем понимаете, откуда они взялись. Есть еще один важный момент. О нем наверняка слышали почти все, однако реализовать его пытаются лишь единицы. Я решил назвать это репликацией.
Рисунок 5. Репликация
Да, я долго пытался найти еще одно слово на букву Р. Здесь я имею в виду повторяющийся успех. Если вам вдруг удается увеличить количество продаж и при этом повысить прибыль, но вы не знаете, что стало причиной этого успеха, будь то конкретный источник трафика, конкретный контент, конкретные ключевые слова или последствия конкретной рекламной кампании, вам не удастся воспроизвести этот положительный опыт еще раз.
Таким образом, важно не только научиться находить причины сокращения продаж, но и подробно анализировать все уровни воронки, когда ваши дела идут вверх. Ведь если вы не знаете, что стало причиной столь успешных показателей, вам и в будущем придется рассчитывать исключительно на удачное стечение обстоятельств.
Итак, еще раз повторим наши три “Р”. Результаты — всегда учитывайте контекст той или иной метрики. Ремонт — будьте готовы проработать все уровни воронки, чтобы найти неисправность. И, наконец, если все идет хорошо, не забывайте про репликацию, чтобы повторить свой успешный результат в будущем.
И запомните: тщеславие — это не характеристика метрик. Это характеристика нас самих. Поэтому важно не зацикливаться на какой-либо метрике, а рассматривать всю воронку целиком.
Автор: Д-р Питер Дж. Мейерс
P.s. Подписывайтесь на наш телеграм-канал t.me/seoantteam, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. Мы публикуем только полезный контент, например, о параметрах E-A-T, об ускорении индексации сайта или об отклонении ссылок с Google Disavow Tool.
