В антикейсе рассказываем, почему от нас ушел клиент, несмотря на отличные результаты в SEO-продвижении, честно разбираем ошибки собственного менеджмента и объясняем, что мы решили изменить и к чему это привело.
О клиенте и задаче
Клиент — онлайн-школа иностранных языков с широким выбором направлений обучения: французский, немецкий, английский, китайский и другие языки. Продвижением сайта заказчик занимался с другой командой (с января 2024 года наблюдался стабильный рост трафика и позиций сайта), но решил сменить подрядчика. Не устраивала низкая скорость работы и качество коммуникации: отклики на задачи затягивались, а отчеты приходили раз в месяц.
К нам клиент пришел с задачей ускорить рост позиций сайта в поисковых системах РФ, а в перспективе — масштабироваться на международный рынок. Сосредоточиться нужно было на выводе в ТОП всех языковых направлений, кроме английского — эта ниша очень конкурентная, попасть в лидеры выдачи с новым ресурсом практически невозможно. Дополнительно нужно было работать с усилением бренда и репутационным маркетингом в интернете.
Для клиента были важны оперативность, прозрачность процессов, регулярная обратная связь и высокая скорость работы. Им понравилась наша система работы: формируем четкий план на старте, оперативно отвечаем на все вопросы в чатах, еженедельно отправляем письменные отчеты и раз в две недели созваниваемся, чтобы рассказать о результатах.
Как работали
В первую очередь мы сосредоточились на коммерческих запросах — тех, которые связаны с изучением языка, подготовкой к экзаменам и т.д. Анализировали семантику, конкурентов, готовили ТЗ и писали тексты для коммерческих страниц.
Активно работали с информационным трафиком. Ресурс школы — типичный сайт услуг. У таких сайтов кластеров с коммерческими запросами, как правило, немного, из-за этого работа с информационными запросами становится одним из наиболее действенных инструментов продвижения.
Работа с информационными запросами строилась по следующей схеме:
- сначала формировали широкие кластеры запросов (охватывающие не только язык и его изучение, но и культурный контекст);
- затем анализировали контент конкурентов для выявления самых «трафиковых» тематик;
- на основе этого создавали под них небольшие статьи и регулярно отслеживали динамику результатов.
Чтобы удешевить процесс подготовки статей, генерировали материалы с помощью ИИ под присмотром опытных редакторов.
Другой фокус был на усилении бренда: мы размещали отзывы, работали над улучшением позиций в рейтингах и репутацией школы.
Параллельно занимались ссылочным профилем — публиковали контент на сторонних ресурсах и наращивали вес сайта через внешние публикации. Это помогло укрепить доверие к школе и улучшить видимость сайта в поиске.
Проводили ресерч для направления китайского языка. Ресерч — это глубокое аналитическое исследование, цель которого — найти возможности для усиления SEO-продвижения, оценить перспективы разных направлений. Результаты исследования показали, что увеличение коммерческих страниц невозможно, так как мы уже собрали все варианты интентов, и подтвердили нашу гипотезу о том, что нужно сосредоточиться на проработке информационных запросов.
К каким результатам пришли
В апреле-мае клиент обновил сайт: ресурс стал более современным и удобным, однако изменения повлекли за собой кратковременное падение показателей сайта. К этому добавился сезонный спад активности, поэтому до конца лета метрики практически не росли.
Но уже с сентября, когда работа с коммерческой и информационной семантикой активизировалась, ресурс показал заметный рост. На этот же период пришлась закупка ссылок и репутационное продвижение проекта, что усилило результаты.
Посещаемость начала стабильно расти и к началу ноября достигла рекордных значений — свыше 16 000 визитов в неделю.
Выросло среднее время на сайте: в начале периода (26.02–03.03) — 1:20м, в конце (28.10–03.11) — 4:54 м.
На графике ниже представлены показатели в начале сотрудничества и в самом конце: трафик не просто резко вырос, а стабильно держался.
Помимо SEO-продвижения, клиент запускал рекламные кампании, но качество трафика из органики было выше.
Как в Ant-Team.ru организована работа с проектами
Каждый проект ведет ответственный seo-специалист.
Что он делает:
- Общается с клиентом.
- Составляет ежемесячный план работ.
- Выполняет задачи или делегирует их другим членам команды. Джунам может отдать задачи попроще, а на более сложные попросить подключиться кого-то из более опытных коллег.
- Контролирует сроки и качество выполнения задач.
- Готовит и отправляет еженедельные отчеты.
Еще есть тимлид, который следит за общей картиной: знает, какие задачи выполняются, помогает скорректировать стратегию, дает рекомендации. Он участвует в планировании спринтов, но не погружается в рутину — основной контакт с клиентом остается за ответственным специалистом.
Информация о проекте хранится в отдельной папке: там собраны отчеты, результаты аудита и ресерчей, технические задания, отдельные документы для копирайтеров и редакторов, где описаны особенности проекта.
В CRM-системе формируются задачи по проекту, там можно посмотреть список задач по проекту и исполнителей.
Если ответственный по проекту меняется, он создает документ, в котором прописаны вводные: особенности заказчика, планы по развитию, последние задачи. На основании этого документа уходящий и новый ответственный созваниваются, обсуждают текущие дела и долгосрочные цели. Это помогает передавать проекты от одного ответственного к другому и сохранять информацию.
Что пошло не так
В этом случае ситуация развивалась иначе и возникли проблемы.
Ошибка №1
Текущий ответственный за проект решил уволиться, а после того как подписал заявление, серьезно заболел и ушел на больничный, поэтому нормального процесса передачи дел не случилось.
Пришлось сразу брать задачи в работу и самостоятельно погружаться в проект: разбираться с тем, что уже было сделано, оценивать результаты, искать ОС от клиента.
Такая ситуация выявила недоработку — никакого резюмирующего документа типа паспорта проекта у нас не было. Поэтому, в случае если ответственный внезапно уходит из компании или заболевает, замещающему приходится собирать информацию в разрозненных источниках: в папке проекта, переписках, CRM.
Ошибка №2
В нашей CRM были списки задач по проекту в бэклоге, но приоритеты по ним не были обновлены.
Мы работаем по SCRUM, еженедельно формируем спринты и добавляем туда задачи. Приоритеты по задачам выставляем на самом планировании. Если задача висит в бэклоге и не попала в спринт, приоритет по ней актуализируем перед планированием следующего спринта.
Ошибка №3
С клиентом мы провели созвон-знакомство, на котором проговорили рамку и основные фокусы проекта, но горящие задачи, текущие приоритеты не обсуждали. Звучит странно, ведь вроде это самое важное, что должен сделать менеджер, когда забирает проект от другого ответственного.
Здесь важно раскрыть специфику нашей работы и суть конфликта между ролью ответственного за проект и sео-специалиста.
Мы считали схему с сеошниками-проджектами хорошей идеей: куда лучше, когда текущие задачи обсуждает человек, который и будет их выполнять, разбирается в специфике, может быстрее решить какие-то спорные вопросы, ответить на замечания или аргументировать свою позицию.
В большинстве проектов это работало в плюс, но одновременно с этим создавало напряжение.
«Часто SEO начинают заниматься люди с техническим складом ума, для которых проще составить семантические ядра для 10 сайтов, чем провести один часовой созвон с клиентом. В команду агентства подбирают специалистов с развитыми коммуникативными софт-скилами, однако человек, который будет прокачан технически и софтово одновременно, — это большая редкость».
Алина Прищеп, Head of SEO Ant-Team.ru.
Эти условия создавали трудности в общении с клиентами: сложнее отстоять свою позицию, грамотно ответить на клиентские возражения, и даже такие очевидные вещи, как спросить о горячих задачах и приоритетах, теряются, когда делаешь не совсем свое дело, да еще и перегружен из-за необходимости погружаться в проект. Что и произошло в этом кейсе.
К чему привели ошибки
Клиент не получил в нужное время результатов ресерча по направлению немецкого языка.
Эта задача была в бэклоге, и новый ответственный решил ее отложить. Ресерч — относительно новый тип работ для агентства и совсем новый для ответственного за проект: ему пришлось бы потратить больше 10 рабочих часов на исследования. Поэтому новый проджект решил заняться задачами, которые он смог бы закрыть быстро и принести таким образом пользу проекту и клиенту.
Но для клиента выполнение этой задачи было критичным — с прошлым ответственным была договоренность о том, что результат ресерча будет готов в конце отчетного месяца. Нарушение сроков клиенту не понравилось. Дополнительно сказалась неразбериха последнего месяца — хоть новый ответственный и старался быстро перенять дела и вникнуть в проект, не на все клиентские вопросы удавалось отвечать оперативно. Даже сильные результаты в продвижении не помогли справиться с разочарованием заказчика, и он принял решение прекратить сотрудничество.
Какие выводы мы сделали и что изменили
Ситуации, в которых мы сталкивались с недоработками сразу по двум направлениям — организационной (нет паспорта проекта, основные моменты не зафиксированы в отдельном документе) и человеческой (сеошники не всегда готовы общаться с клиентами), случались и раньше. Поэтому этот кейс лег в копилку к другим и поставил нас перед необходимостью улучшать процессы в команде.
«Схема с сеошниками в качестве ответственных неплохо себя
зарекомендовала, однако несла в себе ограничения не только в поле коммуникаций с клиентами, но и в найме. Нам приходилось отказываться от технически сильных кандидатов, которые точно не были готовы в будущем развивать переговорные навыки».
Алина Прищеп, Head of SEO Ant-Team.ru.
Мы пересмотрели нашу текущую систему работы и решили выводить на проекты аккаунт-менеджеров в дополнение к сеошникам. Уже нашли на рынке сильных специалистов с опытом работы именно в SEO, которые готовы лидировать направление и улучшать систему работы с клиентами.
- Сейчас на клиентских встречах присутствует аккаунт и ответственный сеошник, но это временная мера. Делаем так, пока аккаунт вливается в проект. В будущем схема будет следующей: менеджер общается с клиентами (он достаточно хорошо погружен в проект, просто ничего там не делает руками, кроме отчетов), но если в ходе общения возникает сеошный вопрос, адресует его сеошнику. В одной из команд уже фактически пришли к такому алгоритму, во второй — идем, так как там менеджер появился позже.
- Вместе с аккаунтами начали вводить паспорт проекта. Пока собрали информацию в виде таблицы, в которой указываем все моменты, связанные с оплатой счетов, отчетами. Отдельным блоком прописываем краткую информацию по проекту: ниша, какие услуги оказываем, особые пожелания. В будущем планируем интегрировать этот паспорт в CRM.
- Наладили процесс передачи проекта от продавца SEO-специалисту и менеджеру. До этого он не был никак описан. Руководитель SEO-департамента подготовила целый курс для сотрудников, в котором рассказывает, как знакомиться с проектом, какие вводные изучать, где посмотреть КП и записи встреч, какую информацию зафиксировать.
- Усилили правила хранения информации по проекту. У нас в целом и так было довольно аккуратно, но теперь в файлах, отчетах, планах работ появилось еще больше порядка.
Глобальные выводы делать рано, уже можно отметить улучшение командного духа: сеошники знают, что есть специалист, который их защитит перед клиентом, и им не надо думать о счетах, дебиторке и прочих вопросах.
Система найма тоже изменилась. Сейчас мы детально прорабатываем процесс онбординга и обучения новых специалистов — делаем его более концентрированным.
«По итогам нового процесса уже в конце второго месяца новый человек сможет без проблем брать на ведение проект. Такую скорость и качество планируем достигнуть в большей степени благодаря тому, что человеку не придется тратить время на оттачивание переговорных навыков. Вместо этого он будет фокусироваться на развитии хард-скилов. Первые две рабочие недели новички будут заниматься только обучением SEO, далее — брать задачи в работу и параллельно учиться».
Алина Прищеп. Head of SEO Ant-Team.ru.
Этот кейс — демонстрация того, как технические успехи в SEO могут соседствовать с недоработками в менеджменте. А еще такие ситуации учат быстро адаптироваться: потеря клиента из-за организационных сложностей стала толчком к системным изменениям. Мы превратили собственные ошибки в точки роста и планируем таким образом вывести управление проектами на новый качественный уровень и дать еще больше возможностей SEO-специалистам развивать и улучшать свои профессиональные навыки с меньшим количеством стресса и с большим уровнем комфорта.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. И смотрите наши бесплатные обучающие видео на YouTube, VK и Rutube.
