Человеческое SEO. Как в тексте для сайта найти баланс между потребностями человека и поисковой системы.
Кормим робота: что мы требуем в ТЗ от копирайтера, чтобы понравиться поисковой системе
Мы выдаем копирайтерам четкое техническое задание на каждый текст, где прописаны наши требования с точки зрения SEO. На выходе мы должны получить текст конкретного объема, с нужной нам структурой и набором ключевых слов. Все параметры в ТЗ взяты не «с потолка», а являются результатом сравнительного анализа ТОПа конкурентов.
Объем текста
Для каждого seo-текста рассчитывается требуемый объем. Он измеряется в количестве знаков без пробелов. Это гарантирует нам, что мы не получим «простыню» там, где требуется короткий и емкий текст, и наоборот, широко раскроем темы, которые подразумевают подробное описание предмета.
Разумеется, мы не перегибаем палку и не требуем соблюдения объема «знак в знак». Допускается отступление от указанной нормы примерно на 5-7%.
Тезисная структура
Мы не перекладываем ответственность за составление структуры текста на авторов, а предлагаем им уже готовый скелет статьи. Так мы уменьшаем риск того, что копирайтер унесется мыслью в далекие дали, напишет не о том или скопирует заголовки с сайтов конкурентов.
Мы составляем тезисную структуру для каждого текста. Автор вправе от нее отклоняться, менять пункты местами или добавлять новые, если того требует грамотное раскрытие темы. Но основа всегда наша.
Мы даем автору не готовые заголовки, а лишь смысловые якоря, на которые он должен ориентироваться.
Ключевые слова и LSI
Разумеется, куда же без ключевых слов – основы любого seo-текста. В ТЗ мы указываем список ключей и сколько раз каждое из них необходимо употребить в тексте.
При этом мы выделяем одну ключевую фразу с наибольшей частотностью и просим использовать ее в заголовке, а также в первом предложении текста. Остальные ключевые фразы мы делим на отдельные слова и помещаем в такую таблицу.
| Ключ | Кол-во |
| липосакция | 8-12 |
| лицо | 8-12 |
| нижний | 1-2 |
| треть | 1 |
| подтяжка | 1-2 |
| овал | 1 |
| спб | 1-2 |
| цена | 1 |
Помимо этого, мы даем список LSI – слов, сопутствующих ключевому запросу. Они помогают поисковой системе определить, что данный текст относится к нужному нам интенту, и повышают его релевантность.
Тип статьи
Мы обязательно указываем, какой seo-текст хотим получить на выходе: коммерческий или информационный.
Коммерческий
Коммерческий текст для сайта требует большего внимания. Его цель – продавать. Он должен быть посвящен именно нашему товару или услуге, раскрывать преимущества обращения к нам, демонстрировать ценность данного товара/услуги для клиента.
Заголовки должны показывать поисковой системе, что на этом сайте можно получить услугу или приобрести товар, а не просто узнать, что такое липосакция лица или гироскутер. Соответственно, для коммерческого текста не подойдет заголовок «Что лечит невролог?», в то время как заголовок «Невролог в клинике ХХХ» подскажет поисковой системе, что здесь находится коммерческая страница.
Информационный
Информационный seo-текст рассказывает о товаре/услуге. Его прямая цель не продать, а максимально полно раскрыть тему запроса. Если поисковая система посчитает, что тема недостаточно раскрыта, то страница сайта получит низкую релевантность и не будет выводиться в ТОП. Именно поэтому информационные тексты имеют большой объем.
Если мы напишем инфотекст на коммерческий запрос, то априори получим низкую релевантность. Поисковик неверно для нас определит интент.
Уникальность и уровень спама
Разумеется, чтобы понравиться поисковику, seo-текст должен быть уникальным и иметь адекватный уровень спама. Оба показателя мы проверяем по онлайн-сервису Text.ru. В соответствии с нашими требованиями уникальность текста должна быть не менее 95%, а уровень спама: 30-50%.
Бывают случаи, когда тематика статьи подразумевает обилие терминов, устойчивых выражений, наличие списков и других фрагментов, которые существенно снижают уникальность. Например, такая проблема часто появляется при написании текстов для сайтов юридической или медицинской тематики. В этих случаях мы просим копирайтеров делать сноски и составлять в конце статьи список источников, откуда взяты термины, названия законов, препаратов, перечни документов и другая неуникальная информация.
Бывают проблемы и со спамом, когда из-за высокой плотности ключей показатели спама превышают норму. В таких ситуациях мы доверяемся не программе, а человеческому чутью. Если текст читается легко, не бросается в глаза тавтология и неестественная плотность ключей, то мы считаем, что с текстом все в порядке. Главное, чтобы уровень спама по Text.ru не превышал при этом 60-65%.
Ориентир на человека: как мы делаем seo-текст привлекательным для читателя
Что нужно читателю? Получить ответ на свой вопрос и не потратить при этом лишних усилий. Для этого текст должен быть:
- полезный;
- логичный, с хорошей структурой;
- легко читаться.
Польза
Клиент будет читать текст только в том случае, если поймет, что там содержится нужная ему информация.
Соответствие теме
Польза должна быть явной для читателя. Это значит, что текст должен быть написан четко по теме и отвечать на вопрос пользователя. Если ключевой запрос — «купить велосипед», то читателю должно быть сразу видно, что на этой странице он найдет именно велосипеды, сможет выбрать подходящую модель и легко оформить заказ (если это интернет-магазин) или получит полную информацию о том, где, как и когда он сможет выбрать и купить хорошую модель (если речь идет о продажах офлайн).
Преимущества
Кроме этого, он должен увидеть преимущества покупки именно на нашем сайте. Читатель должен видеть свою выгоду: низкие цены, хороший выбор, быстрая доставка, консультация специалиста, удобное и быстрое оформление покупки и т.д. Любой товар или услугу можно преподнести с точки зрения пользы для клиента: какую проблему это поможет решить, как облегчит ему жизнь или сделает его более успешным.
Наличие фактов
Полезный seo-текст должен содержать факты, а не хвалебные эпитеты. Люди перенасытились рекламой. Все постоянно хотят нам что-то продать. Поэтому ни мы, ни наш читатель не верим пустым эпитетам и абстрактным обещаниям. Фраза «лучшая пицца в СПб» не имеет никакой ценности для читателя. Но зато фраза «лучшая пицца в СПб по версии Tripadvisor» или «… по версии Сергея Шнурова» будет сообщать клиенту интересную информацию, которая может быть для него полезной и определить его выбор. Другой пример абстрактной фразы: «доставим пиццу быстро и точно в срок». Такие предложения воспринимаются читателем как бесполезная вода, так как не подтверждаются фактами. При этом фраза «доставим пиццу за 45 минут» содержит полезную для клиента информацию и помогает ему сделать выбор.
Еще одна фишка: делать из абстрактных фактов понятные. Возьмем пример, описанный в книге М.Ильяхова и Л.Сарычевой «Пиши, сокращай». «Диагональ экрана 12.9 дюйма» — это факты, но они понятны далеко не всем. Не каждый может представить размер экрана по этим данным. Но если написать, что размер экрана чуть больше листа А4, то многим людям будет проще понять этот факт. А чем понятнее текст, тем он полезнее для читателя.
Польза видна сразу
Читатель не должен выискивать нужную информацию в тексте. Важно, чтобы страница сайта сразу демонстрировала свою пользу для клиента. В противном случае он ее просто закроет и перейдет на следующую страницу в поисковой выдаче, то есть к конкуренту.
Именно поэтому мы уделяем большое внимание началу текста. Часто пользователи не читают текст дальше первого предложения, если оно сразу не сообщает о том, что здесь содержится именно та информация, которую они ищут. Но об этом мы поговорим далее в разделе «Вступление: сбрасываем лишние килограммы, чтобы привлечь читателя».
Логичная структура
Хорошая структура важна не только для качественного изложения информации, но и для визуального восприятия. Неструктурированный текст на сайте выглядит как поток сознания, а часто им и является.
Визуальное восприятие
Люди хотят максимально быстро получить ответ на свой вопрос и не читать лишние знаки. Человек сначала визуально оценивает текст и только потом принимает решение, читать его дальше или нет.
Для этого он пробегается глазами по заголовку, подзаголовкам, первому предложению в тексте, иногда по первым предложениям в блоках, а также оглядывает весь текст, оценивая плотность знаков. И происходит это буквально за несколько секунд. Если в результате ему покажется, что чтение не займет слишком много времени, что абзацы небольшие, есть структура, по которой можно понять, где в тексте искать нужную информацию, и текст читается легко, то он может начать его читать.
Если же текст выглядит как сплошной набор букв, не имеет четкой структуры, то мозг человека моментально оценивает его как тяжелый для чтения. При обилии информации в интернете такой текст читать никто не захочет, и пользователь просто закроет страницу.
Поэтому статья должна быть разделена на логические блоки с подзаголовками, которые позволят читателю быстро оценить ее содержание и прочитать при необходимости лишь интересующую его часть. Нежелательно использовать слишком длинные абзацы. При необходимости их можно разбить списками или картинками. Чем меньше в статье кусков сплошного текста, тем лучше.
Логика изложения
Хороший и логичный текст имеет хорошую и логичную структуру. Каждая глава с подзаголовком от начала и до конца должна быть посвящена одному аспекту, функции или особенностям использования товара/услуги. А вместе они должны полностью раскрывать тему статьи. По сути, заголовки – это как оглавление в книге: они должны отражать краткое содержание всей статьи и быть путеводителем по ней.
Каждый абзац, в свою очередь, должен быть посвящен одной мысли и постепенно раскрывать ее. А каждое предложение должно быть отражением одной простой и короткой мысли, одного небольшого пункта. Чем короче предложения, тем проще они воспринимаются. Если в одном предложении содержится сразу несколько мыслей, то чаще всего сознание воспринимает только одну из них. Например, весь текст в этом абзаце можно было бы «упаковать» в одно или два предложения с обилием знаков препинания. Но тогда при его чтении удалось бы воспринять не более 30% информации, остальные мысли остались бы «за бортом» внимания.
Вступление: сбрасываем лишние килограммы, чтобы привлечь читателя
О вступлении хочется написать отдельно. Это такая часть текста, где авторы особенно любят «налить воды». Но именно здесь «вода» наиболее опасна. В ней легко может потонуть желание читать текст дальше.
Как мы уже писали выше, люди часто не читают текст далее первого предложения. И их легко понять. Когда мы ищем что-то в интернете, мы стремимся сделать это как можно быстрее. Открывая страницу, мы должны быстро оценить, отвечает ли она нашим ожиданиям. И если нас что-то не устраивает, там нет ответа на наш вопрос или нам кажется, что поиск нужной информации на странице займет лишнее время, мы моментально переходим к следующей странице в поисковой выдаче. Ибо сайтов в интернете много, а времени у нас мало, по крайней мере, на это неинтересное занятие.
Поэтому страница должна уметь проходить этот быстрый и беспощадный фильтр человеческого глаза. Если в первом предложении/абзаце нет сигнала о том, что этот текст четко отвечает на поисковый запрос клиента, то фильтр часто оказывается не пройден.
При этом у большинства авторов “на подкорке” записана мысль, что необходимо подходить к теме чуть издалека. Поэтому они придумывают вступления, часто абстрактные и обычно абсолютно бесполезные. Это подходит для школьных сочинений, но совершенно неприменимо к реалиям жесткой конкуренции в поисковой выдаче.
Мы просим копирайтеров сразу приступать к теме. В этом им помогает требование в ТЗ использовать главную ключевую фразу в первом предложении. Мы внимательно следим за тем, чтобы и в первом абзаце не было «воды» — лишних фраз, не имеющих смысловой нагрузки. «Вода» бесполезна для читателя, она зря отнимает его время, а потому раздражает.
Хороший текст легко читается
Seo-текст должно быть приятно и легко читать. И здесь важны не только стиль и писательские способности автора. В нем не должно быть лишнего.
Неизвестные термины
Говорить на языке читателя – это не только правило хорошего тона, но и возможность быть услышанным. Если читатель не все понимает в тексте, то статья становится для него менее полезной. Поэтому мы просим копирайтеров избегать терминов, значение которых может быть неизвестно аудитории. Если же такой термин нужно употребить в тексте, то мы просим сразу же дать ему доступное объяснение. И здесь важно понимать свою аудиторию. Разумеется, если мы пишем текст для узкопрофильного сайта, то профессиональная лексика не требует пояснений. Но если статья рассчитана не на специалистов, то лучше избегать сложных терминов либо сразу пояснять их.
Шаблонные фразы
В языке есть много шаблонных конструкций, которые легко попадают в текст. Их минус в том, что они заполняют полезное пространство статьи и при этом зачастую не несут смысловой нагрузки. Кроме того, речевые штампы уже не воспринимаются мозгом как полезная информация, он заглатывает их, не разжевывая и не вычленяя из них смысл. И если автор захочет донести что-то важное до читателя, используя такие банальные обороты, то это окажется бесполезным. Клише делают текст более скучным, стандартным и менее живым. Обычно копирайтеры используют их тогда, когда им нечего сказать по делу.
Вводные слова и выражения
Иногда вводные слова полезны, они могут являться связками между мыслями, делая переходы мягче. Но мы просим сокращать их количество до минимума. Такие слова тоже не несут смысловой нагрузки, а их обилие делает текст более формальным и неинтересным.
P.s. При написании этого раздела, как и в самой нашей работе с текстами, нам очень помогла книга Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой «Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст», которую мы уже упоминали в одном из примеров выше. Мы советуем читать ее всем нашим авторам, а также тем копирайтерам, которые готовы развиваться и хотят писать хорошие тексты для людей.
Секрет баланса: четкие границы и место для творчества
Наша формула успеха – составляем подробное ТЗ на каждую посадочную страницу с учетом всех требований SEO, а дальше пишем читабельный текст для людей.
Четкое ТЗ структурирует копирайтера, не дает ему отклониться в сторону от нашей задачи и в итоге облегчает ему работу. Но место остается и для творчества, иначе авторы просто не захотели бы с нами работать.
Читабельные ключи
Мы не заставляем копирайтеров использовать нечитабельные ключевые фразы. Они убивают любой seo-текст. Если ключевая фраза неживая, звучит неестественно, то позволяем разбивать ее предлогами, склонять слова или менять их местами. Более крайняя мера – добавить внутрь фразы дополнительное слово. Если дело совсем плохо и ключ никак не оживить, то разрешаем разбить его запятой. Главное – не использовать внутри ключевой фразы точку или другие знаки окончания предложения, а также точку с запятой. В таких случаях поисковая система не засчитывает вхождение целого ключа.
Чем меньше манипуляций по изменению ключевой фразы мы проделаем, тем лучше. Но все же читабельность всегда стоит на первом месте.
Ключи в лемматизированной форме
Мы уже писали выше, что оставляем только одну ключевую фразу – с наибольшей частотностью. Остальные разбиваем на отдельные слова и указываем, сколько раз необходимо употребить в тексте каждое из этих слов.
При этом слова мы приводим в лемматизированной форме: существительные и прилагательные в именительном падеже и единственном числе, а глаголы в инфинитиве несовершенного вида. Копирайтер может использовать ключи в любой форме, склонять и спрягать их так, как того требует грамотное выражение мысли, ключи не должны становиться занозой в тексте.
| Ключ |
| липосакция |
| лицо |
| нижний |
| треть |
| подтяжка |
Это дает больше свободы автору, позволяет ему естественно использовать слова и раскрывать тему, а не придумывать предложения под конкретные ключевые слова и фразы.
Правильное употребление слов
Иногда мы сталкиваемся с проблемой, что в списке ключей есть неправильная форма написания слова. Если это допустимая форма, то стараемся аккуратно ее использовать. Но если речь идет о конкретной ошибке в написании, то мы просто не используем такой ключ.
Другая ситуация – среди ключей есть русский вариант написания названия бренда, модели товара или компании, но по-русски писать это название не принято. В этом случае мы используем данный ключ как транскрипцию англоязычного слова: заключаем его в скобки и ставим после английского названия.
Отдельно хочется написать о названии нашего родного города. Раньше слова СПб и Санкт-Петербург были двумя разными ключами. Поэтому приходилось часто использовать в текстах сокращенное название. Но уже довольно давно поисковая система стала определять их как равнозначные. Поэтому даже если ключ звучит как «СПб», мы просим копирайтеров использовать полное название города. В статье оно выглядит гораздо естественнее.
Анализируем ошибки и допускаем исключения
Мы указываем в ТЗ четкие требования, но всегда есть место исключениям. И если наш копирайтер не может точно выполнить все условия, мы ищем ошибку в поставленной задаче.
Любую спорную ситуацию мы анализируем отдельно. Например, автор не может естественно использовать ключ «цена» в таком количестве, как указано в ТЗ. Мы можем пойти ему на уступки и сократить число вхождений ключа ради читабельности текста.
Мы допускаем, что наши стандартные требования могут не подходить под конкретную задачу и нуждаться в исключениях. Но решение о вынужденном отклонении от ТЗ всегда принимается совместно с seo-специалистом.
Выводы: стараясь для человека, работаем для поисковика
На самом деле, когда мы делаем seo-текст полезным, легким и интересным для читателя, мы работаем на пользовательские факторы ранжирования, а значит, тоже «кормим робота». Если клиенты будут читать наши тексты, дольше задерживаться на странице, да еще и оформлять заказ на сайте (если речь идет об интернет-магазине), то это будет сообщать поисковой системе о том, что страница полезна пользователям, и повышать ее релевантность.
Невозможно ставить ставку только на SEO, понимая, какой вес в продвижении страницы имеет пользовательский фактор. Поэтому важно искать баланс между требованиями поисковой системы и потребностями человека и писать seo-тексты для людей.
Автор: Анастасия Стасюк
P.S. Подписывайтесь на наш телеграм-канал t.me/seoantteam, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. Мы публикуем только полезный контент на тему SEO, например, как ускорить индексацию в Гугл или критично ли наличие двух H1 на странице, а также делимся готовыми инструкциями, такими как чек-листы YMYL-аудита для интернет-магазинов и для сайтов услуг.
