SEO — это набор универсальных инструментов, но для каждой ниши есть свой «ключ к успеху». Например, для онлайн-школ крайне важны YMYL-факторы и проработанный блог. А для фэшн-индустрии это, скорее, дополнительные опции, без которых на старте вполне можно обойтись. Не знать особенности своей ниши — значит тратить впустую значительную долю бюджета на поисковое продвижение.
В статье разберем инструменты и подходы, которые полезны для продвижения онлайн-школ и курсов.
Почему SEO — самый важный канал продвижения для онлайн-школ
Образовательные продукты, как правило, стоят недешево, и покупки в этой нише редко бывают спонтанными. Прежде чем оплатить курс, люди собирают информацию в интернете, сравнивают цены, программы и только потом принимают решение.
Каждый инструмент и канал трафика, который используют онлайн-школы, решает свою задачу. Собрали характеристики инструментов в табличку:
Рис.2. Какие задачи решают разные инструменты и каналы трафика.
SEO закрывает сразу две задачи:
- Отрабатывает коммерческие запросы теплой аудитории, которая уже ищет услугу в интернете и готова купить.
- Помогает строить связи с потенциальными покупателями за счет ответов на информационные запросы. Работа с информационным трафиком — важная часть сложных продаж. Ведь люди охотнее доверяют тому, что нашли в интернете самостоятельно, чем рекламе.
Преимущество SEO заключается в его долгосрочном эффекте: качественная поисковая оптимизация приносит трафик месяцами и даже годами. Это важно для онлайн-школы, когда она переходит от разовых запусков продукта к регулярным продажам и долгосрочному планированию бюджета.
В рекламных каналах трафика есть линейная зависимость: чем больше бюджет, тем больше лидов и выше их качество. Сокращение рекламного бюджета мгновенно приводит к просадке в продажах. SEO же обладает накопительным эффектом: регулярные работы по оптимизации сайта постепенно приводят к снижению стоимости лида, причем без потери качества.
Прежде чем отдать деньги, студенты стараются узнать побольше о школе: как организован процесс обучения, насколько опытны преподаватели, что входит в программу, какие есть гарантии по договору. Чтобы информация о вашей школе попала на первую страницу поисковой выдачи, нужно использовать определенные SEO-инструменты.
Среди них мы выделяем оптимизацию структуры сайта на базе семантики, ведение блога и проработку EEAT-факторов. С их помощью работаем с коммерческими и информационными запросами, а также повышаем шансы на то, что асессоры Гугла оценят наш ресурс как сайт высокого качества. Рассмотрим подробнее каждый из инструментов продвижения.
Составляем структуру сайта
Образовательному бизнесу важно максимально качественно проработать семантику, чтобы составить на ее основе правильную структуру сайта и разработать страницы, которые точно соответствуют пользовательским запросам, подготовить правильные заголовки разделов и страниц.
Запросы делятся на коммерческие («курсы SQL, цена») и информационные («как гуманитарию стать веб-разработчиком»). Для ответа на первые нужны посадочные страницы продуктов, для вторых — статьи в блоге.
Что важно для разработки хорошей структуры
Выяснить, как пользователи формулируют свои вопросы.
Для этого нужно собрать запросы и проанализировать их частотность.
Пример: люди, которые изучают китайский язык, могут гуглить не просто «китайский для начинающих», а «HSK-1» или «HSK-3». Система оценки владения китайским языком HSK (Hanyu Shuiping Kaoshi) включает 3 категории и 9 уровней. Под каждый из них можно сделать посадочную страницу. В противном случае (если не учесть какой-то запрос в структуре) трафик по нему пройдет мимо.
Создавать несколько посадочных страниц под каждый продукт.
Например, одни пользователи ищут «марафон по произношению английский язык», другие — «курс по фонетике английского языка». И под «курс», и под «марафон» нужно создать отдельную посадочную страницу. Несмотря на то что в итоге и те и другие купят один и тот же продукт (небольшой двухнедельный курс по произношению), нужно помочь найти его в интернете за счет точного соответствия запросу пользователя.
Для больших онлайн-школ с обширной продуктовой линейкой проработка структуры еще лучше помогает продавать: люди сами находят нужные им разделы.
Показываем на примере сайта школы Фоксфорд.
Меню онлайн-школы: слева — разделы, справа — выпадающий список всех образовательных продуктов каждого раздела.
Все заголовки ведут на посадочные страницы продуктов с подробным описанием программы и блоком FAQ. Сам заголовок содержит высокочастотный запрос, а содержание точно соответствует смыслу запроса. Довольны и посетители, и поисковые роботы.
Структура сайта — это каркас, который нужно заполнить содержанием. Чтобы попасть в индекс и хорошо ранжироваться в поиске, каждая страница потребует тщательной проработки метатегов и SEO-контента.
Прорабатываем EEAT-факторы
E-E-A-T — это факторы, по которым Google оценивает сайты YMYL-тематик. Критерии подробно описаны в инструкции для асессоров Google.
В свое время мы сделали первый полный перевод этого документа на русский язык и с тех пор поддерживаем его актуальную версию — по постоянной ссылке.
В Яндексе нет прямых аналогов E-E-A-T, но действуют схожие алгоритмы, которые оценивают достоверность контента.
YMYL (Your Money — Your Life) — это категории сайтов, чей контент может повлиять на благополучие пользователей. В их число входят и онлайн-школы, поскольку они продают образовательные услуги.
E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) — это факторы оценки качества и достоверности контента на сайтах YMYL-тематик. Они же во многом определяют уровень доверия пользователей.
Онлайн-образование относится к чувствительным тематикам по мнению не только асессоров Google, но и самих покупателей. Когда человек только собирается чему-то научиться, вопрос репутации школы и уровня профессионализма преподавателей выходит на первый план.
Проработку факторов E-E-A-T можно начать с изучения сайтов конкурентов, но ограничиваться этим не стоит. Более надежный вариант — проверка сайта по чек-листу.
У Ant-Team.ru есть YMYL чек-листы для разных ниш, в том числе для сайтов тематики «Онлайн-образование».
Чек-лист содержит около 80 пунктов, вот скрин одного из разделов — Основные юридические документы:
С точки зрения YMYL, пункты чек-листа сложно разделить на более важные и опциональные — все они влияют на SEO-продвижение. Но поскольку сделать все сразу невозможно, логично начать с пунктов, которые требуются по закону. Например, согласие на обработку персональных данных, договор оферты и другие. Так вы убьете двух зайцев — начнете прорабатывать YMYL-факторы и заложите правовую основу для ведения онлайн-бизнеса.
Внедряем SILO-структуру в блог
SILO-структура — это принцип организации физического или (в нашем случае) виртуального пространства в виде обособленных кластеров, связанных общей темой.
В любой нише есть поисковые запросы, из которых нет смысла делать посадочную страницу, а статью для тематического блога — вполне. Например, потенциальная покупательница кондитерских курсов спрашивает у Google: «почему у меня не получается воздушный бисквит?» или «в чем разница между желатином и агар-агаром?». Она еще не готова оплатить курс, но с удовольствием прочтет в блоге статьи с ответами на свои вопросы. А когда дело дойдет до выбора обучения, она, скорее всего, купит его там, где ей уже не раз помогали бесплатно.
Информационный трафик тоже может конвертироваться в продажи, причем такой аудитории, которая еще не готова откликнуться на прямую рекламу. Поэтому работа с информационными запросами в блоге — важная часть SEO-продвижения любого бизнеса с длинным циклом продаж, в том числе в нише онлайн-образования.
Вопросов у людей очень много, они могут быть неисчерпаемым источником тем для блога и качественного трафика на сайт. Все эти темы нужно структурировать, сгруппировав по тематическим разделам (силосам) — так у вас получится SILO-структура. Каждый раздел имеет свои подкатегории, а внутренние ссылки связывают статьи в рамках одного раздела, но не между силосами.
Вот пример блога школы по изучению китайского языка, которую мы упоминали выше.
Каждый кликабельный заголовок — это силос, тематический раздел, внутри которого несколько статей. Статьи одного раздела объединяет более узкая тематика, перелинковка и единообразная структура URL, которая помогает поисковым роботам ориентироваться в блоге. Например, ссылка на любую статью силоса «История Китая» будет выглядеть как site.ru/blog/history_of_china_/название_статьи.
Такая структура помогает концентрировать ссылочный вес и предотвращает каннибализацию запросов, благодаря чему релевантность каждого из разделов растет, а вместе с ней растет и их позиция в выдаче.
Оптимизируем контент под ИИ-выдачу
На данный момент нет способов гарантированно оптимизировать выдачу под ИИ, но наш опыт указывает на то, что ИИ берет информацию из топ-10 результатов обычной органической выдачи. Иными словами, нейросеть ищет там же, где и пользователь, а значит, специфического «SEO под ИИ-выдачу» просто не существует.
Улучшить позицию и в обычной, и в ИИ-выдаче поможет:
1. Участие в обзорных тематических статьях на внешних площадках.
2. Проработанная структура материалов: ИИ любит четкие и хорошо структурированные статьи, без воды, с фактами и цифрами.
В примере ниже нейросеть стремится дать пользователю максимально полный ответ и готова перечислить популярные школы, которые предлагают искомый курс по SEO.
ИИ дает много информации, в том числе упоминает бренды в ответ на небрендовый запрос. Среди них может быть название вашей школы.
3. Упоминание в подборках, которые публикуются на популярных и авторитетных площадках, таких как vc.ru, sostav.ru и других.
Подробнее о генеративном ИИ в SEO читайте в нашем блоге.
Инструменты от Яндекс и Google: как получить расширенный сниппет
Онлайн-образование — это одна из ниш, для которой у Яндекса есть специализированный инструмент под названием YML-фид. С его помощью можно повысить видимость сайта в выдаче. Как ни странно, далеко не все SEO-специалисты его знают и используют.
Похожий инструмент есть и у Google, но он неспециализированный и годится для сайтов любой направленности.
YML-фид от Яндекс — это XML-файл, который позволяет загрузить списком данные о продуктах в определенных нишах, например, медицина, недвижимость, образование, и получить расширенный сниппет в выдаче.
В случае с онлайн-образованием загружаем список курсов с ценами и кратким описанием, настраиваем все параметры, отрабатываем правки и проходим модерацию. В выдаче появится не просто сниппет, а окно с перечислением позиций из списка.
Подключить YML-фид можно через Яндекс Вебмастер.
В Google можно добиться похожего результата с помощью Course — структурированных данных для списков курсов.
В результате в поисковую выдачу также попадает расширенный сниппет вместо стандартного.
Пользователь может сразу кликнуть на нужный раздел сайта, минуя навигацию и меню.
Расширенный сниппет помогает сайту получать более высокие конверсии из показов в переходы на сайт по сравнению с конкурентами.
Резюмируем советы по работе с SEO в нише онлайн-образования:
- Когда делаем посадочные страницы, ориентируемся не только на продукты, но и на запросы. Запросов и страниц может быть больше, чем продуктов.
- Факторы E-E-A-T, с помощью которых Google определяет заслуживающие доверия сайты, критически важны для онлайн-школ. Дело не только в ранжировании в поиске Google, но и в специфике продаж — покупают у тех, кому можно доверять.
- Обязательно нужно работать с информационными запросами. Люди, которые хотят чему-то научиться в интернете, сначала ищут бесплатную информацию — ее нужно давать в блоге.
- Чтобы попасть в ИИ-выдачу, ничего специфического делать не нужно — нейросеть берет информацию из топ-10 обычной органической выдачи.
- Выглядеть лучше в результатах поиска поможет расширенный сниппет, когда в выдаче сразу видна вся основная навигация по сайту. И у Яндекса, и у Google есть для этого свои инструменты, причем у YML-фида от Яндекс есть настройки для отдельных ниш, в том числе для онлайн-образования.
Автор: Дарья Замятина, SEO-специалист в Ant-Team.ru
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы первыми узнавать о выходе новых материалов. И смотрите наши видео на YouTube, VK и Rutube.
